在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究

基于文献提出在线品牌社群凝聚力的2个维度:人际吸引力和社群归属感,采用结构方程模型方法研究这2个维度的前因和后效。结果表明:系统质量对社群归属感的影响显著,对人际吸引力的影响不显著;信息质量、管理策略、成员相似性、品牌认同度对社群归属感和人际吸引力都有显著影响;社群归属感和人际吸引力这2个凝聚力维度对社群参与度和社群忠诚度有显著正向影响;社群参与度对社群忠诚度有显著正向影响,而社群忠诚度又显著影响品牌忠诚度,社群参与度对品牌忠诚度的影响不显著。

虚拟品牌社群凝聚力对品牌忠诚度的影响研究

以虚拟品牌社群凝聚力为视角,将社群凝集力分为社群归属感与人际吸引力两个维度,认为个体在社群中汇聚的凝聚力会导致群体之间对他人产生责任感知和期望,形成心理契约,基于此探讨了虚拟品牌社群凝聚力及其心理契约与品牌忠诚度的关系模型。采用问卷发放收集到电子产品社区成员的231份问卷,用统计软件SPSS20.0和AMOS20.0进行分析验证。研究结果表明,社群凝聚力对心理契约有显著的积极影响;心理契约对品牌忠诚度有显著的积极影响。同时论证了心理契约在社群凝聚力各维度对品牌忠诚度的影响中起到部分中介作用。