个体心理账户中的认知机制研究

心理账户(m ental accounting)是由芝加哥大学行为科学教授、心理学家理查德.萨勒(R ichardThaler)于1980年提出的一个影响深远的概念。心理账户理论认为,无论是个体、家庭还是集团、公司,都存在着一个或多个明确或者潜在的账户体系,这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则,这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异,从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体,使个体的决策违背最简单的经济法则。