专业还是通俗创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响?

在新产品广告中,企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性,体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用,以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论,本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用:专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿;通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿,加工流畅度中介了上述交互作用。此外,本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性,并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。

代言人类型和产品创新类型对创新产品购买意愿的交互影响

选用代言人是企业塑造品牌形象的有效手段。长期以来,企业多选用真实明星作为品牌代言人。然而随着信息技术的发展,虚拟明星作为代言人新形式进入品牌代言领域。那么企业应该如何在两类代言人之间进行选择?本研究聚焦于企业推出新产品这个选用代言人的最普遍场景,探究不同产品创新类型——突破式创新产品和渐进式创新产品对品牌代言人选择的影响。基于加工流畅度理论和语义激活扩散理论,本研究提出并验证代言人类型与产品创新类型对消费者的品牌态度存在交互作用:虚拟明星代言人有助于提高消费者对突破式创新产品的购买意愿;真实明星代言人有助于提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿;加工流畅度在上述交互作用中具有中介效应。

环境温度对新产品采用的影响--基于认知资源理论

本研究根据认知资源理论探究环境温度对消费者新产品采用的影响。高温环境导致消费者耗费更多认知资源,难以对新产品的风险进行全面判断,从而提高对新产品的采用;这一效应针对突破式创新产品更为明显。本文通过三个实验验证上述假设。实验一为异地的现场实验,在检验主效应的同时证实了风险感知的中介效应;实验二基于认知资源视角进一步探讨了环境温度对新产品采用的中介路径;实验三检验了产品创新类型的调节作用。本研究不仅理论上有助于深化对于环境温度影响的理解,且对企业推出新产品的实践具有借鉴意义。