从4PS理论透视渠道窜货成因及管理对策

窜货即产品的越区销售,是违背企业整体和长远利益地向授权区域以外的地区倾销产品的营销现象,是企业最常见也最头疼的渠道冲突。本文从渠道窜货的分类及表现出发,运用美国营销学家麦肯锡提出的4PS理论,对渠道窜货现象的成因及管理对策进行一般性解析,以期指导企业市场营销活动。

窜货的成因及其对策研究:基于博弈论的视角

在我国企业的分销渠道建设中往往会遇到窜货现象。它是现代市场营销中经常遇到的一种行为,这种行为对渠道成员和产品制造商的伤害极大。对窜货现象进行剖析后,我们可以看出,产生窜货的原因多种多样。很多学者都对窜货现象的形成原因作了分析并撰写了文章。他们对窜货的形成原因进行分析时大多是从产品、价格、分销和促销这四个方面进行分析的。本文在对窜货的形成原因进行分析时应用博弈理论对窜货现象进行了分析并在分析的基础上提出了如何预防和避免窜货现象的对策。