品牌的符号化营销与传播心理学实践研究——以新茶饮品牌蜜雪冰城为例

目的:我国是茶叶发源地,茶饮行业随着市场需求的变化不断拓展,当下新茶饮品牌的市场竞争日益激烈。与此同时,随着综合国力与经济实力的全面提升,我国消费市场呈现出鲍德里亚口中“消费社会”的表征,即消费者对产品的需求不再局限于功能或使用价值。文章基于日益激烈的行业竞争与不断变化的消费者需求,探索我国新茶饮等行业的品牌符号化营销与传播之路。方法:研究以学者孙戈兵在4V、4E等营销组合模型的基础上构建的符号化营销模型为框架,结合传播心理学原理,在符号化营销的视域下,全面分析蜜雪冰城这一创造扩张神话的新茶饮品牌在社交媒体中传播的成功案例及相关数据。结果:研究表明,符号化营销已成为现代品牌发展的重要趋势,且具有较强的实践性,有助于品牌有效吸引消费者的注意力,提高消费者的关注度,满足消费者的多重需求,进而引发消费者的共鸣。结论:品牌可以从打造符号差异、制造符号情感、引起符号共鸣、完善符号体验四个维度打造符号价值,从而在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。不过,品牌的符号化营销与传播之路远不止于此,面对日新月异的市场环境与消费者需求,品牌只有将符号化营销与传播根植于时代生活,才能真正实现稳中有进。