自我概念一致性对符号消费行为的影响研究

在消费主义时代,人们越来越关注商品的“符号价值”,即更偏爱与自我概念相一致的商品,使得符号消费行为在营销领域逐渐成为热点话题。基于认知—情感—行为模型,从Sirgy的自我一致性理论出发,提出了自我概念一致性对符号消费行为的影响理论模型。以JK制服消费者为对象进行研究,共收集有效问卷503份,结果表明:首先,消费者自我概念一致性的三个维度(阳光、宜人、迷人)和符号消费认同感均对符号消费行为具有正向影响;其次,阳光一致性、宜人一致性对符号消费认同感具有正向影响,且符号消费认同感对符号消费行为起中介作用;最后,消费者的年龄正向调节符号消费认同感对符号消费行为的影响。