央视春晚公益广告的符号策略研究--以2020央视春晚公益广告为例

公益广告具有培育和弘扬社会主义核心价值观的积极作用,能够为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚正能量,因此获得国家政策的大力扶持和发展鼓励。随着公益广告数量大幅增加,内容质量、传播效果参差不齐的问题也愈发凸显。央视春晚期间插播的公益广告制作精良,内容意蕴丰富深远,有效触达了海内外观众,极具典型性和代表性。公益广告的内容意义建构与符号学密切相关。从符号学视角探究央视春晚公益广告的内容建构策略,能够为公益广告行业的发展提供有益借鉴。文章以2020央视春晚公益广告为例,基于符号学理论,研究广告文本的符号元素组成和符号的表意过程。研究发现,央视春晚公益广告在符号使用上的策略独特。一是充分运用中华文化符号,如春节等,同时融合家国观念等要素,通过这些符号的表意过程,召唤传统文化记忆;二是结合新的时代背景和社会环境,使用新的文化符号,以丰富春节文化的内涵,建构更具吸引力的新的集体记忆;三是通过中外文化符号的互动使用,促进国家友好形象的展现和传统文化的跨文化传播,体现中华传统文化的开放与包容,传递中国与世界各国友好交往的愿景。