平台认证机制对生鲜农产品电商卖家销售绩效的影响——基于线上声誉的互补作用

平台型电商的快速扩张和消费预期的改善为生鲜农产品电商发展提供了坚实基础,但也带来了柠檬问题的干扰,制约着产品在线交易的可持续发展。本文旨在评估平台认证的市场效果,并结合线上声誉分析其对上述问题的修正机制。以淘宝网大闸蟹金牌卖家认证为例,通过爬虫采集相关销售和评级数据,实证考察了生鲜农产品电商平台认证对卖家销售绩效的影响及其与线上声誉的交互作用。

线上声誉机制构建及其影响效应:一个文献综述

信息不对称问题在线上交易中显得尤为突出,随之产生的逆向选择和道德风险使市场资源无法得到合理配置,阻碍了线上交易的健康发展。而线上声誉机制是解决信息不对称的有效途径。从线上声誉机制信号显示作用的视角看,反馈评价系统和信用积分评级系统的有效性已得到证实,但关于声誉机制整体内在规律性的研究不足。另外,线上声誉机制又是一种信号甄别和信号搜索机制,商家的线上声誉对自身的经济效益、策略行为和消费者行为决策均会产生显著影响,因而未来研究应进一步准确刻画理性经济人的线上行为,从而为声誉机制设计的优化和实施提供依据。

平台接入、线上声誉与市场竞争格局

随着数字化进程的深入,企业普遍选择平台接入,并积累形成线上声誉,影响市场竞争格局。本文基于酒店行业进行理论与实证分析,研究平台接入如何通过线上声誉影响入住率及市场竞争格局。理论模型表明,较高平台接入程度可优化酒店线上声誉,弱化信息不对称,提高入住率;非连锁酒店相比连锁酒店可获得更大收益,行业竞争格局因此改变。实证方面,通过使用1716万个样本点的酒店日度面板数据进行检验发现:(1)平台接入程度较高的酒店比其他酒店入住率高4.5个百分点;(2)非连锁酒店入住率的提高程度比连锁酒店高2.3个百分点,其行业市场份额也显著提升;(3)线上声誉机制作用显著。本文研究结论对各行各业以平台接入方式有效推进数字化转型,建立合理有序线上评分系统以及公平竞争线上营商环境,具有一定现实意义和政策启示。