线上线下参与对品牌社群满意的影响研究

本研究尝试运用MOA模型和TAM模型,同时从线上线下参与这两方面入手,探讨参与、社群感与满意之间的关系。通过相关文献的搜集整理及研究,提出线上线下品牌社群参与共同形成满意的研究模型。实证分析结果表明:动机、机会与能力影响消费者参与线下品牌社群活动;感知有用性和感知易用性较好解释了影响消费者参与在线品牌社群的因素。线上线下品牌社群参与互相影响,品牌社群参与经由社群感形成满意。

消费者参与新产品构思对线上社群成员自我-品牌联接和品牌依恋的影响

基于消费者参与过程即是消费者与企业建立情感联结,获得"关系价值"这一前提,聚焦于消费者参与新产品构思影响线上社群成员自我-品牌联接和品牌依恋等"品牌情感"。以中国市场具代表性的智能手机品牌线上社群为对象,通过系列实验,证实了消费者参与新产品构思正向影响线上社群成员的自我-品牌联接,并且,更高的自我-品牌联接导致更强的品牌依恋;还证实了产品感知创新度的调节作用。消费者参与新产品构思对线上社群成员自我-品牌联接的正向影响主要适用于渐进性新产品(感知创新度低),不适用于突破性新产品(感知创新度高)。

在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响——产品类型和品牌熟悉度的调节

文章根据互动和非互动划分社群成员参与程度的高低,通过两个实验探究了在不同产品类型和品牌熟悉度的情境下,在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响差异。研究发现:对于搜索品,社群参与程度较低时,其社群认同更强;对于体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强。另外,对于低熟悉度品牌,产品类型的调节作用仍然存在。但对于高熟悉度品牌,无论是搜索品还是体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强。最后,文章为企业在线品牌社群管理提出了营销建议。

在线品牌社群中顾客参与、顾客契合与品牌忠诚的关系研究——感知不确定性的调节作用

在服务主导逻辑下,在线品牌社群顾客参与对品牌忠诚具有重要影响。本文从顾客视角出发,将顾客参与、顾客契合、感知不确定性与品牌忠诚纳入同一研究框架,探讨在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的具体作用机制。采用偏最小二乘法对收集到的537份有效样本进行多元线性回归分析,结果表明:在线品牌社群中顾客参与能够直接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚;顾客参与能够通过顾客契合间接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚,顾客契合在顾客参与和品牌忠诚间起到中介作用;感知不确定性负向调节顾客参与对顾客契合的影响。

基于品牌社群的消费者参与提升路径研究

随着互联网的发展以及市场竞争的日益激烈,建立品牌社群成为企业维护品牌的必经之路。提升消费者参与是品牌社群经营的关键,可以提高品牌知名度和消费者忠诚度,且促进品牌创新。对国内外相关文献梳理的结果表明,可以分析消费者画像、抓住核心领导用户与提高消费者体验三方面入手,提升品牌社群内的消费者参与度。

在线品牌社群意见领袖特征对消费者参与企业创造意愿的影响机制研究

意见领袖对洞察消费者需求、促进企业改进服务质量、保持用户粘性等具有重要作用%实证研究结果表明,意见领袖的专业性对消费者的自主性需要和胜任感需要具有显著的正向影响;互动性对消费者的3种基本心理需要均具有显著的正向影响;同质性对消费者的关联感需要具有显著的正向影响;信息视觉线索对消费者的胜任感需要具有显著的正向影响%此外,3种基本心理需要均对消费者参与企业创造意愿具有显著的正向影响。

网络品牌社群参与的需求层次模型——基于扎根理论的探索性研究

笔者运用扎根理论,通过收集分析网络品牌社群成员在社群内发布的帖子,经三级编码,构建网络品牌社群参与的需要层次模型。结果显示网络品牌社群参与的需求可分为五个层次:功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。不同等级的参与者的需求居于不同层次,网络品牌社群的参与可能导致的积极效果是对品牌的支持行为。

消费者参与虚拟品牌社群前定因素研究

探讨了虚拟品牌社群的互动关系及其价值,并研究了互动关系通过中介变量社群价值是如何影响消费者参与虚拟品牌社群的。研究显示,虚拟品牌社群中的互动关系不完全是消费者参与社群的直接原因,它们是社群价值形成的前定因素,而社群价值在互动关系与社群参与之间有不同程度的中介效应。

消费者参与品牌社群的内在动机研究

当今,品牌社群研究已成为国际品牌研究领域的一个前沿问题。然而,目前尚未有完整反映品牌社群形成机理的研究出现。为了揭示这一形成机理,文章从消费者需要角度来探究消费者参与品牌社群的动机。通过首次编制用于调查消费者参与品牌社群动机的问卷,并据此对296名消费者进行调查。然后,通过探索性和验证性因子分析得出消费者参与品牌社群动机的5因子模型,包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。最后,对研究结论做出了讨论,并提出了后续研究方向。

品牌社群作用机制的实证分析——消费者参与的中介作用

品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势,标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构。借鉴社会认同理论和社群感概念来探索品牌社群的作用机制;将消费者参与设定为中介变量,运用实证研究方法检验了影响品牌社群消费者参与的四个前置因素,以及消费者参与对品牌认知、品牌形象和品牌忠诚的影响作用,从而建构出品牌社群对消费者品牌态度和行为影响的机制;最后为企业的品牌社群建设策略提出建议。

品牌共建视角下参与品牌社群的影响因素研究

品牌共建过程中产生的合作体验代替传统的顾客让渡价值成为当前市场环境下构建品牌社群吸引力的关键。文章在继承让渡价值理论研究成果的基础上,以品牌共建的过程为线索,构建利益相关者参与品牌社群的双路径模型,并分别对让渡价值激励路径与合作体验驱动路径进行分析,从而提出了结合让渡价值与合作体验的品牌社群参与模式,之后采用EFA与CFA对模型进行了验证,发现物质让渡价值、精神让渡价值、社群关系、社会资本及活动乐趣五个影响品牌社群参与的核心因素。最后,依据这五种因素提出用于指导企业实践活动的建议。

网络品牌社群参与需求结构及其测量

通过对网络品牌社群参与动机研究的梳理,研究网络品牌社群参与需求结构,设计网络品牌社群参与需求结构量表并进行量表检验.采用扎根理论研究方法,对消费类产品(如手机、汽车等)网络品牌社群成员的帖子进行深入编码分析,形成网络品牌社群成员参与需求的理论模型.采用开放式问卷、深度访谈、头脑风暴等方法修改并完善测量量表,通过预测试,检验量表的可靠性和有效性.该量表为进行后续网络品牌社群参与对顾客价值、品牌忠诚等作用和影响研究打下基础.

国外在线品牌社群研究综述

本文对在线品牌社群的概念、参与动机及形成等前置影响因素及其作用结果等方面进行了归纳与总结,并对未来研究方向进行了展望,以期对国内外在线品牌社群的研究以及企业界的实践有所启示。

在线品牌社群成员持续参与意愿影响因素研究

随着互联网时代的不断发展,原本局限于特定场所与固定时间运营的实体品牌社群,逐渐转型为以移动互联网为传播媒介的在线品牌社群。文章基于国内外已有研究,探讨在线品牌社群成员持续参与意愿的影响因素。研究表明,在线品牌企业提供的外部环境(感知有用性、感知易用性)有助于社群内成员感知在线品牌社群价值。品牌成员之间的互动关系(感知信息交互度、感知人际交互度)对成员持续参与在线品牌社群产生积极影响,并能够强化在线品牌社群所具备的裂变传播效果与强大的粉丝沉淀。基于此,文章提出了以下对策建议:精准发现用户,持续输出价值;打造高效团队,提升社群凝聚力;促进成员互动,形成经济生态链。

品牌社群网络结构在参与状态与品牌忠诚之间的中介作用研究

本文根据已有的品牌社群研究成果,从社会网络分析的视角,以一单反相机品牌社群为调研对象,利用回归分析方法,从网络中心性、网络亲密程度两个维度,探究品牌社群网络结构、参与状态和品牌忠诚之间的相关关系。结果表明,品牌社群网络成员位置和关系强度对消费者品牌忠诚有显著正向影响;品牌社群网络成员位置和关系强度对成员参与状态与品牌忠诚之间的关系起积极的中介作用。最后提出了研究的意义和存在的不足以及未来的研究方向。

以数字化私域社群运营延伸顾客需求

社群经营和门店经营一样,都是系统化的工作,在建立大量的福利群和需求群之后,通过发布实惠福利培养黏性、持续输出专业性内容获得顾客的信任、找到有效路径实现线上线下转化变现。

面向展览的品牌社群塑造研究——以ADM亚洲生活创新展为例

一、品牌社群发展现状(一)品牌社群定义“品牌社群”的概念最早由阿尔贝·穆尼斯(Albert Muniz)和托马斯·C.奥奎因(Thomas C.O'Guinn)在《品牌社群》(Brand Community)一文中提出,文中提到“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体,它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上”。从概念来看,品牌社群是消费者认识品牌、形成品牌体验的方式,品牌社群的构建,有助于强调消费者在市场中的核心作用以及消费行为中互动体验的价值。用户对品牌的感知、情绪和态度都受到品牌社群的深刻影响,因此消费行为和消费意愿有了社群基础,使得当下的品牌更注重线上线下的社群打造,赋予品牌更多关系价值,从群体体验的视角入手,更好地指导营销实践。

消费者参与品牌社群的动机分析——以粉丝社群为例

社交媒体的发展使消费者拥有参与企业生产创造的可能性。品牌社群是消费者以品牌为中心,通过信息与情感互动形成的网络化社会共同体,而粉丝社群则是品牌社群的变体。社群的成功取决于消费者的积极参与。本文以粉丝社群为例,剖析消费者参与社群的动机主要受物质利益和获得集体认同感的心理需求驱动。为提高消费者在品牌社群中的参与活跃度,社群运营者应该在运营观念和传播内容的设计上满足消费者的价值感和情感需求。

网络品牌社群中顾客价值的形成与作用机理研究

笔者在文献回顾的基础上,探讨了网络品牌社群参与的需求,发现功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求既是社群互动的驱动因素,也是顾客参与的前置影响因素,实证检验发现自我表现需求、社交需求、尊重需求的作用较为明显,关系价值和体验价值对品牌忠诚的影响比较显著,而感知价值对品牌忠诚的作用效果并不明显。

公共图书馆线上读者参与社群服务的影响因素

互联网衍生出网络社群,在此背景下,公共图书馆积极搭建社群服务,为线上读者提供优质社交化服务。在此背景下,本文重点探究线上读者参与公共图书馆社群服务的影响因素,结果发现,公共图书馆的基础服务质量是根本,基础服务质量不仅对读者参与社群服务具有直接的正向影响作用,也能够通过读者社群关系、社群服务价值、参与服务设计产生间接正向影响作用。