品牌组合代言溢出效应研究——名人崇拜的调节作用

文章采用心理学实验法,基于拟社会互动关系视角的研究发现:不同水平的名人崇拜对名人多品牌组合代言的消费者评价有正向影响;名人崇拜对品牌代言组合的消费者影响有调节作用,即高崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响不敏感,且保持在一个相对稳定的较高水平;而低崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响大致成倒"U"型曲线结构。文章开拓性地将"名人崇拜"这一社会心理现象与市场中的消费者行为联系起来,揭示了名人崇拜对多品牌组合代言效应的调节作用,为名人多品牌组合代言活动提供了理论依据与实践指导。

名人代言品牌规模与组合匹配度的效果研究

近年来,中国市场上品牌商跟风聘请当红名人代言已成为屡见不鲜的营销实践现实。然而,名人多品牌代言的效果研究至今仍然存在证据上的不足,该代言策略是否有效一直备受争议。尤其,从超高代言规模这一变量来看,其与多品牌代言研究既有的“稀释效应”(代言越多,效果越差)背道而驰;从代言品牌属性这一变量来看,与匹配假说(名人与品牌的匹配度越强,代言效果越好)也存在相悖之处。为回应这一问题,研究采用实验法,探讨名人代言品牌规模、名人-品牌组合匹配度两个因素对代言效果(广告态度、品牌态度与购买意愿)的影响。研究一考察名人代言品牌规模对被测量品牌代言效果的影响。出于将自变量水平最大程度贴合现实,以及引入广告重复刺激因素两方面考虑,研究一将名人代言的品牌规模设置为(1、4、8、12)四组。结果显示:名人代言的品牌规模对于代言效果具有显著影响,随着代言品牌规模增大,广告态度、品牌态度与购买意愿三个维度的代言效果,均呈现一种U形曲线变化趋势。具体而言,效果在左侧极值有一个高峰;随着规模的初步增大,效果下降;然而当代言规模增大到超高程度时,效果反而回升,在右侧极值又达到高峰状态。研究二考察名人-品牌组合匹配度对被测量品牌代言效果的影响,共分为3(代言品牌组合规模:2、4、8)×2(组合匹配度:高、低)6个实验组。结果显示:第一,相较于低匹配度代言组合,被测量品牌置于高匹配度代言组合中时,在广告态度、品牌态度与购买意愿三个维度都取得更好的代言效果;第二,重复验证了研究一所得出的U形效果曲线。就理论意义而言,第一,研究将广告重复刺激因素引入名人多品牌代言研究,指出重复刺激效应达到超高程度时,其所产生的好感便开始克服名人多品牌代言的负面影响(即稀释效应)。第二,研究将既有的强调单一名人与单一品牌属性关系的匹配假说拓展到组合代言情境之中,指出名人多品牌代言事实上形成了组合网络,不同品牌之间会通过名人这一纽带相互影响代言效果。第三,研究丰富了亚洲名人代言的相关研究成果。就实践意义而言,第一,研究验证了名人的超高代言规模对稀释效应具有抑制与逆转作用,呈现相对正向的效果。第二,分析了品牌商盲目跟风签约当红名人的风险与不确定性,即名人已代言品牌组合的属性会影响后续签约品牌的代言效果。第三,研究为名人维护自身市场价值提出建议,即保持代言组合相对统一的匹配性,避免“来者不拒,无所不包”的品牌签约策略。

名人组合代言理论框架与前沿研究述评

名人明星代言已是不少企业进行品牌营销的常用手段之一。通过名人明星代言,企业、产品或品牌能够迅速为消费者所知晓,从而有效提升品牌的影响力。我们通过对大量相关文献的研读后发现,名人代言领域的研究一般集中在名人代言的概念界定及名人代言人的特征等因素如何影响代言效果方面,而名人组合代言作为一种目前较为流行的新的品牌营销推广模式,相关研究并不多见。本文在对名人代言相关领域的经典文献进行研习的基础上,着重对作者近年来颇为关注的名人组合代言效应理论主题做一些有益的梳理,包括多品牌组合代言、多名人组合代言等方面,并对名人组合代言的研究主题、研究趋势等方面进行了必要的总结,以期给名人代言方面的相关理论研究提供新的视角和方向。

代言人类型对品牌依恋的影响研究

探究企业不同类型代言人(虚拟偶像与名人组合代言VS名人代言)的适用情境,基于文本分析挖掘相关变量并通过实验展开研究。结果表明,虚拟偶像与名人组合代言比名人代言更容易提高消费者的品牌依恋。具体而言,当产品涉入度较低时,两者没有太大差异影响。而当产品涉入度较高时,相对于名人代言,虚拟偶像与名人组合代言可以显著提高消费者的品牌依恋。信任在上述过程中发挥部分中介效应。

名人多品牌/产品组合代言溢出效应探析——一项基于网络外部性视角的研究

名人不仅仅只为某一个品牌或产品代言;已有的研究对名人多品牌产品代言的消费者感知评价影响没有形成统一的结论,存在一些争议(稀释还是增强)。本文引入网络信息外部性理论,采用平面印制的网络插入式广告作为实验刺激材料,通过研究一发现:消费者对代言人的可信度、喜爱度评价,对品牌产品的态度以及购买意向评价等,随着名人代言规模的逐渐增大先提升,然后下降,大致成倒"U"型曲线关系;研究二进一步揭示:代言品牌产品组合相似性程度越大,消费者越有可能一起使用这些品牌产品,因而消费者的感知评价就越高,倒"U"型曲线将向上移动。论文最后讨论了相关结论与发现在品牌与广告管理领域中的理论与实践意义。