补偿性消费视角下消费者绿色产品偏好机制研究

社会和经济的迅速发展,为人类带来了更为丰富的物质生活,同时也伴随着愈发严重的环境污染问题。绿色消费逐渐成为人们青睐的生活方式,也成为营销学的重要研究方向,但很少有文献从道德领域切入并研究其对绿色消费行为的影响。基于道德补偿理论,通过三个实验证明道德失调对消费者绿色产品偏好的影响。结果表明:道德失调情境能够显著提高消费者对绿色产品的偏好,其中内疚感发挥中介作用,道德推脱对中介关系具有调节作用。对于低道德推脱的被试,道德失调所引发的内疚感在对绿色产品偏好的影响中发挥中介作用;而高道德推脱的被试面临道德失调时内疚感的中介作用会消失。本文将道德心理学与绿色消费的研究进行结合,对如何增加绿色产品的消费具有指导价值。