漂绿营销感知对绿色消费行为的影响研究——绿色品牌认知和环境保护意识的中介作用

在绿色消费逐渐成为当今消费市场主流的同时,侵害消费者权益的漂绿营销行为频频出现。本文以绿色品牌认知和环境保护意识作为中介变量,研究消费者漂绿营销感知对其绿色消费行为的影响机理。基于大学生消费者的问卷调查数据,实证研究发现,消费者漂绿营销感知对其绿色消费行为具有显著正向影响,消费者绿色品牌认知和环境保护意识在漂绿营销感知对绿色消费行为的影响机制中具有显著的部分中介作用。最后得到研究启示:一是要开展绿色消费知识教育,增强消费者漂绿营销感知;二是要提高消费者绿色品牌认知,倡导购买绿色品牌产品;三是要树立正确生态环保观念,提高消费者环境保护意识。