“利己”还是“利他”?绿色广告诉求对绿色农产品购买意愿的影响研究

绿色广告是推动绿色农产品消费的重要工具,但以往研究多关注绿色广告诉求类别的比较分析,忽视了消费者内在心理因素对绿色农产品消费的影响。文章从消费者的心理视角出发,通过3个情景实验进行研究,研究结果表明:(1)相较于利他绿色广告诉求,利己绿色广告诉求更能引起消费者对绿色农产品的购买意愿;(2)自我一致性在绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的影响中起部分中介作用;(3)道德认同能够调节自我一致性在绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿之间的中介作用。研究结论能够为农业企业制定有效的绿色农产品广告策略提供借鉴。

绿色广告诉求与信息框架匹配效应对消费者响应的影响

基于精细加工模型与前景理论,通过3个实验,探讨了绿色广告诉求与信息框架以及两者的匹配效应对消费者响应的影响及其内在机理。研究发现:相较于利他广告诉求,利己广告诉求对消费者响应的影响更强;相较于得益框架,损失框架对消费者响应的影响更强;绿色广告诉求与信息框架存在显著的匹配效应,利他诉求与得益框架、利己诉求与损失框架相匹配时效果更佳,且广告态度在绿色广告诉求与信息框架影响绿色产品购买意愿的过程中起中介作用。企业在绿色产品的营销中应关注绿色广告诉求与信息框架的匹配效应,以实现更好的绿色广告效果。

绿色广告诉求与消费者购买意愿关系研究--产品类型和面子意识的调节作用

随着企业绿色化发展战略的转型,如何采取有效的广告诉求促进绿色营销已经引起企业界和学术界的高度关注。根据精细加工模型和印象管理动机理论,通过3个情境实验研究绿色广告诉求与消费者绿色购买意愿的关系及内在作用机制。研究发现:诉求方式(利己和利他)与产品类型(实用品和享乐品)交互作用于消费者绿色购买意愿,绿色感知价值在这交互效应中发挥部分中介传导机制,广告诉求在不同的购买情境(群体和独立)下对绿色购买意愿存在显著的匹配效应,面子意识在这交互效应中起到调节作用。研究结论一方面对丰富绿色广告理论具有一定的参考价值,另一方面为推动绿色营销实践提供有效的广告策略。

绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制研究

基于精细加工可能性模型、S-O-R模型和调节定向理论,构建绿色广告诉求影响消费者绿色购买意愿的概念模型,并通过两组实验探讨二者之间的作用机制及边界条件。研究结果表明:相对于利他诉求,利己诉求对消费者的绿色购买意愿、感知广告真实性的影响效应更为显著,且感知广告真实性在绿色广告诉求与绿色购买意愿之间起部分中介作用;调节定向在绿色广告诉求与绿色购买意愿、绿色广告诉求与感知广告真实性之间起调节作用,对于促进定向消费者,相对于利己诉求,利他诉求更能提升消费者的绿色购买意愿和感知广告真实性,对于预防定向消费者,相对于利他诉求,利己诉求更能提升消费者的绿色购买意愿和感知广告真实性。

绿色广告诉求对购买意向影响的实证研究——基于绿色购买情感的中介效应和自我建构的调节效应

本文通过三组实验探索绿色广告诉求对消费者购买意向的影响机制。实验1采用单因素(绿色诉求vs.非绿色诉求)组间实验,结果表明,绿色诉求能够使消费者产生更强烈的购买意向,绿色购买情感在绿色诉求对消费者购买意向的影响中起部分中介作用。实验2对被试的长期性自我建构进行测量,探究消费者潜在自我建构的影响。初步验证较之非绿色诉求,互依自我在绿色广告诉求影响下购买意向更强,对独立自我倾向的消费者而言,绿色广告诉求不会导致购买意向的显著差异。实验3采用2(绿色诉求vs.非绿色诉求)×2(互依自我vs.独立自我)双因素组间随机实验,进一步检验了自我建构的调节作用。研究结论为企业选择广告策略提供了借鉴意义。

消费者内隐人格对绿色广告诉求的偏好研究

使用不同的绿色广告诉求是企业进行绿色产品推广的主要途径之一,且不同情境下绿色广告诉求的效果存在显著差异。通过情景实验法,构建绿色广告诉求与绿色消费意愿的理论模型,并讨论内隐人格在其中与绿色广告诉求的交互作用。实验结果表明,不同绿色广告诉求对消费意愿的影响不同,可行性诉求往往带来更高的产品有效性感知与更高的消费意愿;绿色产品感知有效性在其中起部分中介作用;绿色广告诉求与内隐人格的交互作用显著,渐变理论者对可行性诉求产品有效性感知更高,消费意愿更高,实体理论者对可取性诉求产品有效性感知更高,消费意愿更高。研究结论为企业的绿色营销实践提供了参考建议。

社会拥挤情境下绿色广告诉求对购买意愿的影响研究

随着绿色潮流涌动,绿色广告逐步取代传统广告成为企业与消费者间更有效的沟通桥梁。然而伴随着消费环境复杂化,消费者对绿色广告的诉求也存在差异,何种诉求方式更有说服力尚未有定论。本研究在前人研究成果的基础上,采用情境实验法,回收并分析实验问卷,检验社会拥挤和绿色广告诉求对购买意愿的交互作用,以及自我控制是否在其中起到调节作用,为企业精准化营销提供思路。

零售企业绿色广告对本地食品购买意愿的影响机理分析

本研究采用实验法研究零售企业绿色广告诉求与信息呈现方式对本地食品购买意愿的影响机理。结果表明:零售企业绿色广告诉求与信息呈现方式存在交互效应:在利己广告诉求下,消费者更关注健康目标可达性,采用具体的信息呈现方式更能提高消费者的本地食品购买意愿;而在利他广告诉求下,消费者更关注购买决策意义,采用抽象的信息呈现方式更能提高消费者的本地食品购买意愿。此外,社会奖惩响应灵敏度在绿色广告诉求与信息呈现方式对本地食品购买意愿的影响中存在调节作用。

基于ELM理论的绿色消费多维整合模型构建与实态检验

本研究基于ELM理论,探讨了绿色产品类型、绿色广告诉求以及印象管理动机对绿色购买意愿的直接效应及交互效应,构建了绿色消费多维整合模型.研究发现:相对于利他型绿色产品,消费者对利己型绿色产品的绿色购买意愿更大;相比于感性广告诉求,理性广告诉求更能激发消费者的绿色购买意愿;绿色产品类型和绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响存在交互作用;印象管理动机在绿色产品类型与绿色购买意愿之间、绿色广告诉求与绿色购买意愿之间以及绿色产品类型与广告诉求的交互作用与绿色购买意愿之间存在调节效应.本研究的研究结论为企业有效地开展绿色营销提供了理论支撑.