明星主播对消费者持续购买意愿的影响研究——以美妆行业为例

本文基于计划行为理论与信息系统持续使用模型,探讨“电商+直播”模式下,带货美妆产品的不同明星主播如何影响消费者的持续购买意愿。通过对237名消费者进行的网络调查收集数据,实证检验发现:明星主播的个人魅力、信任、感知有用性和感知娱乐性因素与消费者满意度正相关。消费者满意度在个人魅力、信任、感知有用性和感知娱乐性与消费者的持续购买意愿之间起中介作用。