“真心实意”还是“虚情假意”?网红隐性广告赞助披露对消费者品牌态度的双刃剑效应

网红隐性广告迅速发展带来广告欺骗问题,促使有关部门要求对其商业信息进行赞助披露,而学界关于赞助披露实际效果的研究结论相悖,且网红隐性广告赞助披露对消费者品牌态度的具体影响机制仍不清晰。披露商业意图对消费者而言是“真心实意”还是“虚情假意”?为此,本文具体探究消费者面对网红隐性广告赞助披露时的两极化路径(品牌态度的增益路径、减损路径),并从网红—产品契合度角度明确其边界条件。三个实验的结果表明:网红隐性广告赞助披露通过感知操纵意图削弱品牌态度,同时通过感知真实性增强品牌态度,而网红—产品契合度起到增强增益路径和削弱减损路径的作用。因此,引导消费者理性看待网红隐性广告的商业属性,选择与品牌调性相契合的网红作为代言人,以减少消费者的操纵意图推断并增强真实性感知,是网红营销的关键所在。