网红带货直播对消费者购买意愿的影响——基于SOR理论的研究模型

网红带货直播是一种新兴的销售方式,“网红+直播+电商”商业模式的成交规模在近年来飞速发展。文章研究消费者从观看直播到产生购买意愿的心理决策过程,基于SOR理论,建立“网红带货直播特征——价值感知——购买意愿”的研究模型,并自主设计问卷搜集数据,运用SPSS对数据进行统计分析。最终得到以下结论:网红带货直播特征对价值感知有显著的正向影响,专业性和网红个人魅力的影响显著;互动性和激励机制影响不显著;价值感知对购买意愿有显著的正向影响,产品认识和情感价值两个维度均对购买意愿有显著的正向影响;价值感知在网红带货直播特征对购买意愿有显著的正向影响中起到了完全中介效应。