网络直播情境下网红服装店对消费者购买意愿的影响研究

基于S-O-R理论,将服装直播营销的影响因素划分为可视性、意见领袖、互动性和促销价格四个维度,从感知享乐性购物价值和情感融入视角,构建网络直播情境下网红服装店对消费者购买意愿的影响研究模型。基于问卷调研收集数据,利用结构方程模型,对服装直播营销的影响因素与消费者购买意愿之间的关系进行实证分析,结果表明:意见领袖和促销价格对消费者购买意愿具有显著正向影响;而互动性是通过感知享乐性购物价值和情感融入的中介作用对消费者购买意愿产生影响。基于研究结论,从网络直播运营和流量多渠道建设两方面提出网红服装店营销的策略建议。