网红电商企业头部KOL正负面舆论对企业业绩影响研究——以如涵控股为例

近年来,随着互联网技术的不断进步,网红经济快速发展。网红电商企业头部KOL(关键意见领袖)的营销和推广受到众多消费者的欢迎和支持,给企业带来巨大的经济效益。有关头部KOL的正负面舆论往往对KOL及其所在企业形象产生影响,从而引起企业业绩的变动,然而以往文献对此缺乏应有的关注。本文以如涵控股的头部KOL张大奕的正负面舆论事件为例,采用事件研究法分析正面和负面舆论事件对于企业业绩影响程度。结果表明,头部KOL正面舆论和负面舆论均会影响企业的短期业绩。更进一步研究发现,头部KOL正面舆论对企业影响的持续时间比较有限,而负面舆论对企业的影响更为深远,正面舆论难以弥补负面舆论对企业造成的损失。

网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究

通过调查问卷的形式实证研究网红对消费者行为的影响,总结出网红模式中消费者行为的主要特征。以网购消费者行为影响因素的相关文献为基础,构建网红店铺的消费者购买行为影响因素的多元回归模型,结果表明:产品品质、网店专业性和网红作用对网红店铺消费者购买行为的影响较大。基于此,进一步提出网红电商企业的发展方向:(1)重视产品与服务质量,提高核心竞争力;(2)建立私人定制式的生产线,满足消费个性化需求;(3)适当重视并发挥网红的关键意见领袖作用,培育企业品牌的粉丝群;(4)充分利用多渠道营销,借助多种社会化媒体平台,增强与消费者的互动,实施多渠道宣传推广,以适应消费者多渠道、碎片化的购物方式。