数字化产品的营销沟通:弹幕、外部网络口碑与消费行为

与以往对外部网络口碑和部分消费行为的关系进行简单线性概括的研究不同,本文基于消费者决策进程模型,以网络视频这一数字化产品为研究对象,抓取了B站的837部电影数据,以弹幕为切入点对外部网络口碑效价与数字化消费行为的关系及其边界条件展开研究。结果发现:外部网络口碑效价对“购买环”消费行为呈“倒U形”影响,对“忠诚度环”体验(点赞、收藏)、信任(硬币)行为呈“倒U形”影响,但对“忠诚度环”互粉(分享)行为呈“U形”影响。对于可见弹幕和总体弹幕来说,弹幕数量和弹幕情感改变了外部网络口碑与数字化消费行为过程间的曲线关系;非可见弹幕的数量和情感调节效应不显著。本研究丰富了外部网络口碑与数字化消费行为的研究成果,为弹幕研究提供新的研究思路,对数字化产品口碑营销管理有重要的现实指导意义。

网络口碑如何影响电影票房——中国电影“高票房低口碑”现象反思

国产电影市场上,高票房低口碑的现象引起了研究者的反思。在格瓦拉生活网上选取了55部国产电影作为样本,通过实证分析探索网络口碑影响电影票房的内在机制。研究结果表明:网络口碑数量、首周票房对电影总票房存在显著地正向影响;网络口碑效价对电影总票房存在显著的负向影响,对网络口碑数量的影响不显著;首周票房对网络口碑的数量存在显著的正向影响。在此基础上,认为中国电影"高票房低口碑"的根本原因在于追求视觉效果,而忽视了影片内容的锻造,影片文化内涵缺失。