基于调节定向理论的网络口碑影响研究

网络口碑内容是影响口碑效果的重要因素,但关于网络口碑正负性和质量的作用,现有研究还存在一些争议。本文以调节定向理论为基础通过实验研究网络口碑的说服效果,结果发现网络口碑说服效果受到调节定向类型的影响,负向或低质量评论对预防定向个体的说服效果更优,正向或高质量的评论对促进定向个体的说服效果更优。