网络品牌社群中顾客价值的形成与作用机理研究

笔者在文献回顾的基础上,探讨了网络品牌社群参与的需求,发现功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求既是社群互动的驱动因素,也是顾客参与的前置影响因素,实证检验发现自我表现需求、社交需求、尊重需求的作用较为明显,关系价值和体验价值对品牌忠诚的影响比较显著,而感知价值对品牌忠诚的作用效果并不明显。

网络品牌社群成员参与需求结构及影响研究

从网络品牌社群互动参与的角度出发,通过对品牌社群参与动机研究的梳理,研究网络品牌社群参与需求结构,设计网络品牌社群参与需求结构量表并进行量表检验。将功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求作为网络品牌社群参与的驱动因素,探讨网络品牌社群参与对顾客价值、进而对品牌忠诚的综合影响。在此基础上,以消费体验型品牌社群(手机、汽车、电脑等)为背景,运用结构方程模型开展实证研究。研究结果显示:功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求作为顾客参与前置因素的效应得到了证实。顾客价值对网络品牌社群参与和品牌忠诚之间的关系具有中介效应。本研究的结论为推行网络品牌社群建设指引了方向,对品牌忠诚的形成和维系有一定的借鉴意义。