基于信任调节作用的网络社群消费者购买行为影响因素实证分析

基于安徽省干货类农特产品的746份调查样本数据,建立结构方程模型并进行路径分析和中介、调节效应检验。结果表明:感知价值、感知风险分别对购买意愿形成正、负向影响;关系强度正向影响购买意愿和网络社群信任;网络社群信任正向影响感知价值和感知风险,并在关系强度对购买意愿的影响中起调节作用。