“双十一”网络购物氛围对“90后”非理性消费行为影响机理研究

“双十一”交易额每年都被疯狂刷新记录,而“90后”作为具有鲜明个人特质的群体,逐渐成为“双十一”网络购物的主力军,因此,针对“90后”网络购物方面的研究也受到越来越多的关注。在网络购物氛围视角下,探究“90后”非理性消费行为的影响机理及其边界条件,运用SPSS软件进行实证分析,研究显示:网络购物氛围、从众心理及愉悦感均显著正向影响“90后”非理性消费行为;从众心理在网络购物氛围对“90后”非理性消费行为的影响中起完全中介的作用;愉悦感在网络购物氛围对“90后”非理性消费行为的影响中起完全中介的作用。文章就如何改善“90后”非理性消费行为对网络商家和“90后”消费群体提出了相关建议。