电商直播互动仪式群体视角下个体购买意愿的形成机制研究

受众在电商直播模式下的消费行为更多地表现为群体团结行为。然而现有研究主要基于电商主播的网红或意见领袖属性以及主播与受众的单维度互动关系来解释个体的购买意愿或行为,并不能很好地理解个体在互动仪式情景下所表现出的群体团结消费行为。因此,本文从群体视角出发,借助互动仪式链理论,采用问卷结构方程模型探索电商直播互动仪式及体验对个体购买意愿形成的影响。结果显示,受众与主播及群体的互动体验正向促进受众对主播及群体的认同,提升受众的感知功利与享乐价值。但受众对主播及群体的认同并不能直接促进受众的购买意愿,而要通过符号价值来实现受众对主播及群体的认同向购买意愿的转化。研究表明主播认同可以在互动体验中转化为群体认同,并由群体认同上升为符号价值,驱动个体购买意愿的产生,促进群体消费团结行为的形成。