拥挤的形状--社会拥挤对形状偏好的影响

社会拥挤普遍存在,但学界关于社会拥挤对美学偏好的影响研究却十分有限。本文拓展了该领域的研究,并深入探究了社会拥挤对形状偏好的影响及其内在的心理机制。1项田野实验和4项情景实验的结果表明,社会拥挤会提升消费者对圆润(vs棱角)形状的偏好,消费者的主观活力需求在其中起到中介作用。具体来说,社会拥挤会增加消费者主观活力需求,而圆润(vs棱角)形状与活力概念相关,因而处于拥挤环境中的个体更偏好圆润(vs棱角)形状的品牌标识或产品。同时,本文发现,群体组成成分为该效应的边界条件,即当拥挤群体为内群体(vs外群体)时,社会拥挤对圆润形状偏好的提升作用不再显著。本文结论丰富了社会拥挤对形状偏好影响的相关研究,并对品牌和产品的营销管理具有重要指导意义。