品牌跨界联合态度的生成机制:基于消费者灵感理论视角

品牌跨界联合开发作为品牌联盟的特殊形式,近年日益受到企业青睐。以往研究认为联盟伙伴一致性、相似性、契合性是影响品牌联盟成功的重要因素,但当前市场上涌现诸多联盟伙伴具有不一致性仍然成功的品牌跨界联合开发案例,因此,现有研究机制无法很好地解释这类现象。本文引入消费者灵感理论,分别从灵感激发与灵感意图两个阶段,基于产品和品牌形象两个层面探讨跨界联合开发中联盟伙伴差异性对联盟态度的影响。本文以现实中六个品牌跨界联合开发事件为研究对象,通过实证研究发现联盟伙伴的产品及品牌形象差异对消费者灵感激发阶段有显著积极影响,而对消费者灵感意图阶段没有积极影响;消费者灵感激发完全中介了联盟伙伴产品及品牌形象差异性对联盟态度的影响;而关联策略特征在联盟伙伴差异性与消费者灵感激发路径中起到了正向调节作用。本文对品牌跨界联合开发实践具有一定的指导意义。