胜负感知对消费者从众行为的影响

本研究从自我独特性感知角度出发,探讨了胜负感知对消费者从众行为的影响及其内在机制。两个实验结果发现成功会提升消费者的独特性感知进而减少了后续的从众购买行为;而成败结果的稳定程度会调节结果本身对消费者从众行为的影响,只有当面对不稳定的胜负结果,成功才会显著地负向影响消费者的从众行为,而当结果稳定时,成功或者失败对消费者从众行为的影响不存在显著差异。

成王败寇大不同——胜负感知对消费者风险偏好的影响

本研究探讨了胜负感知,即成功和失败的结果以及结果的接近程度,对消费者在后续不相关事件中的风险偏好水平的影响及内在机制。运用不同的胜负感知操控方法和风险偏好水平的测量方式,本研究通过五个实验发现当竞争的成败结果相对明朗时,大幅取胜会提高消费者的权力感进而导致其在后续的选择中更加冒险,明显的失利则会降低消费者权力感进而导致其在后续的行为选择中更加规避风险。而成败结果的接近程度则会调节胜负感知对消费者风险偏好水平的影响,当成败结果十分接近时,胜负感知对权力感的作用消失,因而削弱了原本所观察到的,在大胜与大败的情况下胜负感知对风险偏好水平的影响。本研究进一步丰富了胜负感知对消费者认知和行为影响的研究,也为商家如何利用线上线下竞技比赛的输赢结果开展营销活动提供了建议。