消极幽默广告对品牌偏好的影响——品牌自信的中介作用

消极幽默广告通过对自己的不足开玩笑(自嘲型幽默广告)或幽默地指出对手缺点(攻击型幽默广告)来影响受众的广告和品牌态度,迎合了当今社会化媒体下人们释压和猎奇的心理诉求,然而过往文献聚焦于积极幽默广告的品牌影响研究。对此,基于品牌似人视角,根据对话自我理论、社会比较理论和人格特质一致性效应论,运用实验法探究消极幽默广告的品牌偏好效应机制,结果发现:(1)消极幽默广告对品牌偏好有显著的积极影响;(2)品牌自信部分中介消极幽默广告对品牌偏好的影响;(3)相对于内倾型,外倾型和中性型对攻击型幽默广告的品牌偏好更强,但内倾型和外倾型对自嘲型广告的品牌偏好并无显著差异,且均明显高于中性型。