播音与主持艺术职业发展中的自我品牌建设与管理

本文探讨了在播音与主持艺术职业发展中,自我品牌建设与管理的重要性和方法。自我品牌在传媒领域的价值不仅仅表现在个人形象,更体现在职业机会和影响力等方方面面。文章提供了关于自我认知与定位、目标设定、外表与声音管理以及社交媒体与在线存在等方面的建议,以帮助播音员主持人在职业生涯中成功地建立和维护个人品牌。

移动社交互动对购买意愿的影响——自我品牌联系的中介作用

本文研究移动社交商务背景下影响消费者购买意愿的因素,分析了企业与客户之间通过社交平台的在线互动和消费者自我品牌联系对客户购买意愿的影响。以微信平台为例提出了移动社交平台构思,构建了移动社交平台下消费者购买意愿理论模型,提出相关假设,并对模型和相关假设进行实证研究。研究表明:移动社交互动对消费者购买意愿有着显著的正向影响,自我品牌联系在移动社交互动与消费者购买意愿中起着部分中介作用。基于研究结果提出了移动社交环境下企业对消费者的营销策略。

自我品牌联结对新产品采纳意愿的影响--基于消费者体验视角

本文探究了自我品牌联结对新产品采纳的影响以及消费者体验的中介机制。实证结果表明,自我品牌联结对新产品的两大创新与采纳方式均有促进作用,且自我品牌联结促进了消费者四个维度的体验,从而进一步促进了新产品的采纳方式。具体而言,较高的自我品牌联结促进了智力体验与关联体验,从而提升了渐进式新产品采纳方式;而较高的感官体验与情感体验则提升了颠覆式新产品采纳方式。本文对新产品采纳、自我品牌联结的理论进行了补充,对企业的新产品创新营销实践具有较强的指导意义。

文化背景差异与消费者自我品牌联系

本文以"文化因素"为变量,采用定性分析的方法,阐述文化背景差异如何影响消费者自我品牌联系的形成,并在此基础上提出了适当的营销启示。

主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响

主播作为品牌直播间的“前沿”代言人,在品牌建设中扮演着重要角色,但主播的代言效果并不总是尽如人意,这取决于主播与品牌之间的关联度。目前对于主播-品牌关联度是否会对消费者购买意愿产生影响尚不明晰。文章基于Hovland说服模型,通过问卷调查法探讨主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响以及这一影响发生的内在机制和边界条件。研究结果表明:主播-品牌关联度对消费者购买意愿具有显著正向影响;在此过程中,消费者自我-品牌联结发挥着部分中介作用。此外,由品牌知识的调节效应分析发现,其能够正向调节主播-品牌关联度与消费者自我-品牌联结的关系。这将丰富直播营销对消费者购买意愿影响的相关研究,为商家有针对性地选择主播,提升品牌代言效果提供重要参考。

广告信息属性对品牌价值评价的影响——基于品牌信任与自我联结的解释机制

广告作为品牌与消费者重要的沟通桥梁之一,可以向消费者传递品牌相关信息,引导消费者进行正确消费行为,唤醒相关环保意识,从而提升消费者对品牌价值的感知。因此,本文研究广告信息包含的属性,即功能属性、绿色属性、情感属性、社会属性对品牌价值的影响,并探讨品牌信任与自我-品牌联结在此过程中的中介作用,以及产品类别在此过程中的调节机制。实证研究表明,广告信息属性均提升了品牌价值评价,广告信息的功能和绿色属性提升了消费者的品牌信任,而情感和社会属性提升了消费者的自我-品牌联结,从而提升了消费者对品牌价值的感知评价。此外,针对不同产品类别,广告信息中的不同属性对品牌价值评价的影响程度也不同,本文丰富了广告信息属性、品牌价值和品牌信任等理论,为企业的广告设计和品牌推广提供有效的实践启示。

消费者自我品牌联系研究综述

消费者的自我品牌联系(SBC)对消费者的品牌态度、消费决策均有重要影响,在关注社会自我、关注他人对自我评价的中国市场更显特别意义。本文从消费者自我、自我品牌联系的定义、要素分析入手,梳理了自我品牌联系的实证研究,并指出了现有研究的不足及提出了未来研究的方向。

广告特征、心理模拟、自我与品牌对购买意愿的交互作用

广告的非语言信息和语言信息的特征是如何相互影响的,参照点和叙事结构共同塑造了心理模拟和自我与品牌联系。消费者会进行心理模拟或建立自己与品牌之间的联系,更有可能表现出较高的购买意愿。此外,多感官线索之间的一致性特征,自我参考点和叙事结构既有利于消费者的心理模拟,又鼓励消费者进行创作他们和品牌之间的联系。本文通过对广告特征的探索研究认为广告的非语言信息和语言信息是同时存在的。这表明消费者心理模拟和自我与品牌的连接是广告商有效增加消费者购买的重要途径。最后,对未来研究的局限性和建议进行了总结。

参照群体类型与自我-品牌联系

自我-品牌联系(Self-brand Connection)指消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。研究参照群体的类型对消费者的自我-品牌联系的影响。研究结果表明:三种非成员群体对自我-品牌联系的影响是不同的,消费者会使用品牌形象与渴望群体一致的品牌来表明自己是什么类型的人,也会使用品牌形象与规避群体相悖的品牌来表明自己不是什么类型的人;消费者对成员群体的情感承诺程度会调节成员群体对自我-品牌联系的影响,情感承诺度高、中的成员群体比情感承诺度低的成员群体对自我-品牌联系的影响更大。

消费者参与新产品构思对线上社群成员自我-品牌联接和品牌依恋的影响

基于消费者参与过程即是消费者与企业建立情感联结,获得"关系价值"这一前提,聚焦于消费者参与新产品构思影响线上社群成员自我-品牌联接和品牌依恋等"品牌情感"。以中国市场具代表性的智能手机品牌线上社群为对象,通过系列实验,证实了消费者参与新产品构思正向影响线上社群成员的自我-品牌联接,并且,更高的自我-品牌联接导致更强的品牌依恋;还证实了产品感知创新度的调节作用。消费者参与新产品构思对线上社群成员自我-品牌联接的正向影响主要适用于渐进性新产品(感知创新度低),不适用于突破性新产品(感知创新度高)。

奢侈与大众:参照群体影响下的自我-品牌联系

基于参照群体影响理论,本次研究目标是考察3类参照群体影响下,消费者形成自我-品牌联系的差异。研究表明:消费者对公开消费奢侈品牌和私下消费奢侈品牌的自我-品牌联系,在价值表达性影响下评价最高;对公开消费大众品牌的自我-品牌联系,在功利性影响下评价最高;对私下消费大众品牌的自我-品牌联系,在信息性影响下评价最高。研究的管理意义在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用制定合理的产品信息交流策略。

时间距离与大学生自我-品牌联结的价值偏好——解释水平的视角

自我-品牌联结是指消费者使用品牌构建、强化和表达自我的程度。本文通过对未来时间下自我品牌价值偏好的研究,探讨了大学生消费价值观的变化。实验1通过操纵时间距离揭示了大学生消费价值观的变化,结果表明:在近期时间距离下,大学生功能性价值的自我-品牌联结强于象征性价值,在未来时间距离下,象征性价值则强于功能性价值。实验2通过操纵成败反馈情景启动自我认知探讨了其发生机制,结果表明:在积极反馈情境下,随着时间距离延伸,大学生象征性价值的自我品牌联结逐渐强于功能性价值;而在消极反馈情景下无论近期还是远期,功能性价值一直强于象征性价值。结论:随着时间距离延伸,大学生消费价值观从实用主义过渡到理想主义,其机制是积极自我认知偏向的启动。

消费者自我-品牌联结的内涵、形成机制及影响效应

自我-品牌联结(self-brand connections,简称SBC)是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。自我-品牌联结形成机制包括两种,消费者认同的视角阐述了消费者会根据自我认同的不同纬度,构建出一系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的品牌联结;品牌意义传播的视角流动性地阐述了自我-品牌联结形成的三个阶段。自我-品牌联结的影响效应是指品牌联结会对品牌关系形成积极、正性的影响,但该效应的发挥会受到诸多因素的调节。未来研究应关注自我-品牌联结的文化心理、自我心理以及我国消费者民族品牌联结的培育机制等问题。

地位对消费者与奢侈品自我—品牌连结的影响研究——自尊和虚荣的调节作用

当消费者借用品牌联想来构建自我或向他人传递自我概念时,消费者与品牌的连结就建立了。在中国传统文化背景下,消费者对奢侈品牌的消费符合"行为与地位相符"的传统价值观,地位越高的消费者,其与奢侈品牌的自我—品牌连结越高,反之亦然。自尊和虚荣对上述关系有调节作用。低自尊的消费者,地位较低时,其与奢侈品牌的自我—品牌连结要高于地位较高时;高自尊者则相反。低虚荣的消费者,地位高低对其与奢侈品牌的自我—品牌连结影响不显著,而高虚荣的消费者,低地位者与奢侈品牌的自我—品牌连结要显著小于高地位者。

消费者自我—品牌连结的影响机制研究

从中国文化背景角度出发,构建相关理论模型,实证探讨品牌象征意义、品牌原产地对消费者自我—品牌连结的影响。结果表明:品牌象征意义与自我—品牌连结有显著的正相关关系;品牌原产地与自我—品牌连结无显著的相关关系;面子意识正向调节品牌象征意义和自我—品牌连结之间的关系,但对品牌原产地和自我—品牌连结之间关系的调节作用不显著;世代显著调节品牌象征意义和自我—品牌连结之间的关系,但对品牌原产地和自我—品牌连结之间关系的调节作用不显著。因此,企业在制定品牌营销策略时,应努力打造清晰的品牌象征意义,重视消费者世代差异,开展多元营销活动。

社会圈子、面子意识对自我—品牌联结的调节作用

在产品的使用价值及其他基本功能之外,消费者开始关注产品品牌,并期望通过对品牌形象与自身形象一致或相似的品牌的消费,来构建、强化和传递自我概念,形成自我—品牌联结,以满足其表达自我,寻求群体归属和社会认同的心理需求。本文以实验法为主要研究方法,讨论了品牌形象与成员群体形象一致性与自我—品牌联结之间的关系,以及社会圈子和面子意识对该关系的调节作用。研究表明:品牌形象与成员群体形象一致与否对消费者与品牌间建立的自我—品牌联结水平的高低有显著的正向影响作用,形象一致时消费者形成的自我—品牌联结,明显高于形象相悖时其形成的自我—品牌联结;消费者所处的社会圈子类型对二者的关系具有显著调节作用,与处于关系亲密的社会圈子的消费者相比,处于关系疏远的社会圈子的消费者,一致性对其自我—品牌联结水平高低的影响更显著;消费者面子意识的程度对二者的关系也有显著调节作用,对于面子意识分别为较高、中等和较低的三类消费者,一致性对其自我—品牌联结水平高低的影响作用存在显著差异。

品牌表达自我对消费者忠诚的影响--基于消费者-品牌契合的中介效应

伴随着国货消费市场的快速崛起,新生代消费者的品牌偏好正在发生转变。国货品牌如若重视品牌表达自我,则能够深化与消费者的联系,使消费者感到自我价值与品牌价值的一致性,从而加深消费者的情感依赖,使其认为购买本品牌产品便能实现自我价值,进而建立起消费者忠诚。因此,本文通过实证方法探究了品牌表达自我对消费者忠诚的影响,旨在引导国货品牌重视品牌表达自我,提升消费者忠诚度。结果表明:品牌表达自我无法显著影响消费者忠诚,而只能通过消费者-品牌契合的完全中介效应,对消费者忠诚发挥间接影响。品牌表达自我显著促进消费者-品牌契合。消费者-品牌契合显著促进消费者忠诚。

基于社会身份视角的自我—品牌关系研究

随着自我概念在消费者行为领域研究的拓展,社会身份(social identity)逐渐成为研究自我—品牌关系的一个有效且意义重大的研究视角。本文在简要梳理自我—品牌关系研究现状和介绍社会身份相关理论的基础上,重点回顾和整合营销学中从社会身份视角进行的自我—品牌关系研究进展,并就未来研究方向作简单讨论。

自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响

本文运用实证研究方法研究了自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响。结果表明:(1)消费者的自我概念与品牌个性一致性对其品牌偏好有正向影响;(2)消费者的涉入程度对其品牌偏好也有正向影响;(3)消费者的自我概念-品牌个性一致性和涉入程度存在交互作用,对品牌偏好的联合影响力大于任何单一因素;(4)消费者涉入程度对其品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好的影响。

基于社会建构论的自我-品牌个性一致性效应研究

本研究以自我的社会建构说为理论基础,借用本土人际关系理论成果建构出四种典型人际关系消费情境,对自我-品牌个性的一致性效应进行了研究,试图验证自我-品牌个性一致性具有情境建构性。结果表明,消费者自我-品牌个性一致性效应随消费情境变化而不同,具有情境上的即时建构性,具体体现为:品牌偏好没有情境差异,购买意图有情境差异,后者更能体现自我-品牌个性一致性的情境建构性。因此,自我-品牌个性一致性效应具有情境建构性,符合社会建构论观点。