虚拟社区消费信息内容特性对信息分享行为的影响研究

企业在虚拟社区进行商务活动趋势越来越明显,使得虚拟社区消费信息的分享行为尤为重要。研究构建虚拟社区消费信息内容特性通过信息分享意愿影响信息分享行为的模型,选取有虚拟社区消费信息分享经历的消费者为样本,采用结构方程模型和层级回归分析方法对假设进行检验。研究结果表明,虚拟社区消费信息内容特性可以概括为相关性、可靠性、客观性、时效性和趣味性5个方面,其中,消费信息客观性、时效性和趣味性通过分享意愿对分享行为产生正向影响。自我提升动机对消费信息相关性与分享意愿的正向关系产生负向调节作用,对消费信息可靠性与分享意愿的正向关系产生正向调节作用,对消费信息时效性与分享意愿的正向关系产生负向调节作用。