自我提升需要对积极口碑推荐意愿的影响

以社会交换理论为理论基础,以顾客参与行为为研究视角,同时引入社会风险感知作为调节变量,在对415份样本数据进行实证分析后发现:自我提升需要正向影响消费者积极口碑推荐意愿;顾客参与行为在自我提升需要和积极口碑推荐意愿之间起中介作用;社会风险感知在顾客参与行为和积极口碑推荐意愿间起负向调节作用,并进一步调节了顾客参与行为的中介作用。当感知到较低程度的社会风险时,消费者会展现出更为强烈的积极口碑推荐意愿,反之则会大大降低积极口碑推荐意愿。

社交媒体与网购平台对网络口碑传播意愿的影响机制研究

随着社交媒体和电子商务的不断融合,在线口碑在消费者和厂商决策中的作用日益显著。本研究采用了实验设计的方式探索了实名与匿名的线上平台对消费者口碑传播意愿的影响,并加入个体自我提升需要的动机。研究发现,相对于实名社交媒体而言,消费者出于社交风险的考虑,在匿名网络购物平台上传播口碑的意愿更强;自我提升的需要会起到调节作用：在强自我提升需要的动机下,消费者更愿意在社交媒体上传播口碑。最后,我们给出了未来研究的方向和本文的研究局限。