从人-品牌关系到人-地关系:自我目的地联结

消费者与品牌的关系与人际关系存在许多相似之处,人际关系理论可以运用在人与品牌的关系中。目前,学者们对"人-品牌"关系作用机制已经进行了大量的研究,并已取得较为丰富的成果。文章借鉴已有的目的地品牌化研究成果,从目的地品牌化的角度对人地关系进行研究。文章在系统回顾现有文献的基础上,提出了自我目的地联结的概念,并勾画了关于人地关系的概念模型,通过真实游客的实证研究,对研究模型进行检验。实证研究结果发现:(1)自我目的地一致性感知对游客的目的地形象感知有显著的正向影响作用,自我目的地一致性越高,目的地形象感知越高;(2)自我目的地一致性通过自我目的地联结的中介作用而影响游客的目的地形象感知,即自我目的地一致性程度越高,游客感知的自我目的地联结越高,进而目的地形象感知越高;(3)自我目的地一致性对自我目的地联结的作用受到自我动机的调节,在自我确认动机条件下,自我目的地一致性能够显著提升游客的自我目的地联结程度;在自我提升动机条件下,这种促进作用并不显著。最后,文章为目的地企业和管理部门提出了针对性的意见和建议。