网易云音乐的至爱品牌情感营销构建

网易云音乐作为在线音乐App市场上的领跑者之一,擅长使用情感营销策略,拥有较为稳定和忠诚的用户群体,成为产品粉丝们心中的至爱品牌,他们不仅仅认同网易云音乐品牌文化,同时成为"品牌拥护者",进一步将网易云品牌文化与自己的情感投射、甚至身份认知相互重叠。文章将网易云音乐作为案例,分析网易云音乐是如何打造品牌文化,如何利用情感传播和社交的营销技巧打造具有归属感的网络音乐社群"云村",提升用户身份认同感,最后线上线下打造网易云音乐IP进而形成沉浸式的至爱品牌。

《至爱品牌》

“抓住每一个订单就是最重要的战略，品牌是靠一单一单刻苦的销售培养起来的。”“最厉害的词：Love、Guilt、Shame、Pride、Envy、Jealousy。”“爱，就是积极地、无私地帮助其他人的成长。”“至爱品牌=尊重＋信任＋神秘感＋感观享受＋亲密度＋梦想”“超越理性的忠诚。”“怀旧不是廉价的，而是坚定不移的相信是过去塑造了现在。”

短视频内容营销对消费者品牌至爱的影响研究

短视频的兴起扩大了内容营销的发挥空间,移动互联网的快速发展使信息易于传播,同时也让消费者对品牌的关系产生了巨大变化。本文采取现场调研、网络问卷等方式向被调研者收集数据,运用SPSS20.0和Mplus8.0软件对数据进行信度和效度检验,主要研究短视频内容营销对消费者品牌至爱的影响。研究表明,短视频内容营销的三个特点:场景化、互动性以及趣味性都正向影响消费者的品牌至爱程度。同时,文章探讨了品牌认同与心理所有权在此过程中的调节作用。结果表明,品牌认同较高以及心理所有权较高的消费者,短视频内容营销对消费者品牌至爱的影响更强,反之则较弱。本文总结了品牌至爱、短视频营销、品牌认同以及心理所有权的相关理论,以期为企业的品牌发展提供有益借鉴。

餐饮老字号感知创新获取品牌至爱的影响机制研究

通过创新重获顾客喜爱是解决餐饮老字号品牌衰退问题的有效策略。构建餐饮老字号消费情境下由感知创新到品牌至爱的理论模型,基于餐饮老字号顾客问卷数据进行实证检验。结果表明:新消费情境下,感知创新对餐饮老字号顾客品牌至爱具有显著的促进作用;在感知创新对顾客品牌至爱的影响过程中,兴趣唤醒、文化认同和品牌共鸣起到多重链式中介作用;品牌真实性在感知创新与品牌至爱的过程机制中具有正向调节作用。建议通过多维创新手段转化文化资源,打造具有创意、技术和口碑的产品服务,坚持守正创新,深入挖掘品牌真实性的文化价值,唤醒消费者的兴趣,得到消费者的认同。

消费者困惑对品牌至爱的影响研究——一个有调节的中介模型

企业会通过各平台向消费者传递自己的产品信息,在这一过程中,消费者可能会由于产品信息的模糊等问题而导致困惑,进而影响消费者对品牌的感受。为此,文章研究将购买意愿作为中介变量,消费者涉入度作为调节变量,构建消费者困惑对品牌至爱影响的研究模型,并通过PLS-SEM对模型进行检验。结果显示,消费者涉入度正向调节了购买意愿在消费者困惑和品牌至爱之间的中介关系,并依据这一研究结果提出了相应的品牌策略。

高校品牌至爱的前因和后果研究

随着高校竞争的日益激烈,不少学者将营销理论尤其是品牌营销理论应用于高等教育机构的研究之中。本文将高校品牌至爱概念引入高校品牌研究,探究高校体验、品牌至爱与校友支持之间的关系。通过对回收的272份调查问卷进行分析,发现校园环境、学习经历及社交体验对校友支持有着显著影响,高校品牌至爱在校园环境、社交体验对校友支持的影响中具有中介效应。研究结果丰富了高校品牌至爱理论,可为高校品牌管理提供参考。

奖励能改变分享者原有的品牌至爱吗——奖励在体验分享中的影响研究

本文从奖励分享角度探讨品牌体验分享行为对分享者本人原有品牌至爱的影响,并考察奖励水平、奖励类型及奖励来源对上述关系的影响。研究发现:(1)奖励体验分享有助于构建分享者的品牌至爱,奖励正面的体验分享对分享者本人的品牌至爱具有正向影响,奖励负面的体验分享可以减小分享者品牌至爱的负向变化,但是高低奖励水平的影响并不存在显著差异;(2)在正面分享情境下,精神奖励和物质奖励的影响无显著差异,在负面分享情境下,精神奖励的影响作用更大;(3)不管在正面还是负面分享情境下,与来自第三方的奖励相比,来自回应方的奖励对分享者的品牌至爱改变更大。

品牌体验、自我展示与品牌至爱——通过非凡体验创建品牌至爱

为了培育消费者对品牌的至爱、狂热和依恋,培养和管理消费者对品牌的"完美"体验是其中的一种重要方式,取得与众不同的品牌体验是品牌管理的中心工作。本文探讨品牌体验对消费者的社会关系构建、自我展示和娱乐享受的影响作用,进而分析这些变量对品牌至爱的影响。研究表明,非凡的品牌体验能够促进消费者的社会关系构建、自我展示和品牌至爱的形成;自我展示和娱乐享受正面影响品牌至爱。

品牌至爱的概念及其发展

品牌至爱(brand love)是Carroll和Ahuvia(2006)提出的一个概念,指的是消费者对满意品牌产生的情感上的依恋。这一概念的提出是对品牌管理实践者情感和关系营销的回应。文章对品牌至爱概念的定义和提出背景进行了回顾,指出品牌至爱的概念建立在品牌依恋、消费者—品牌关系和自我扩展理论的研究基础之上。文章最后辨析了品牌至爱与品牌情感和品牌忠诚等概念,并进一步提出了品牌至爱的研究方向和研究建议。

分享中社会联结、假想观众对品牌至爱的影响——他人回应分歧性的调节作用

基于分享现实理论,探讨体验分享中社会联结、假想观众对分享者本人原有品牌至爱的影响,以及他人回应分歧性对上述影响关系的调节作用。结果发现:(1)分享品牌体验有助于构建品牌至爱,分享正面品牌体验对分享者本人的品牌至爱具有正向影响;(2)对低社会联结或高假想观众的分享者来说,当他人回应存在分歧时,其原有品牌至爱的改变更大;(3)对高社会联结或低假想观众的分享者而言,他人回应中立和他人回应存在分歧对其原有品牌至爱的影响没有显著差异。

品牌特性对品牌至爱的影响:品牌借用倾向和物质主义价值观的调节作用

本文从品牌特性和消费者自身特点两方面出发,探讨品牌至爱的形成机制。具体研究与人无关的品牌特性(品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量)和与人有关的品牌特性(自我扩展)对品牌至爱的影响,以及消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向(BESC)和物质主义价值观对上述关系的调节作用。结果表明,品牌独特性对自我扩展具有重要的影响,而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著;BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响,物质主义价值观正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响。

名人代言对目的地品牌至爱的影响——信源可靠性和匹配性假设视角

目的地品牌至爱是游客对旅游目的地品牌强烈的情感依恋,是目的地品牌化研究的新视角,对目的地品牌管理有重要的实践价值。名人代言是目的地经常使用的营销工具,可以影响游客对目的地品牌的态度及行为,但其能否以及如何影响目的地品牌至爱这种深层次情感关系还有待实证研究。该研究综合信源可靠性和匹配性假设,实证检验名人代言人的可信度、专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。通过问卷调查法收集数据,得到1044个有效样本,并使用结构方程模型进行假设检验。研究发现,内化中介了代言人可信度和代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。目的地品牌信任中介了代言人的专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。最后,为旅游目的地管理者提出管理建议,并对未来研究进行展望。

消费者超现实体验对品牌至爱的影响研究——自我碎化的调节效应

基于现有文献的系统梳理,从理论上论证自我碎化调节超现实体验与品牌至爱的关系,并提出相应假设,选取有主题餐厅消费经验的消费者为研究样本,利用层次回归分析,检验感官、情感、社会体验对品牌至爱的作用,及自我碎化对超现实体验与品牌至爱关系的调节效应。结果表明:超现实体验中的感官体验、情感体验、社会体验均对品牌至爱有显著的正向影响,自我碎化对社会体验与品牌至爱的关系起正向调节作用,自我碎化对感官体验、情感体验与品牌至爱关系的调节作用不显著。

顾客感知价值对品牌至爱的影响--基于消费者信任的中介作用

随着消费市场的不断变化,如何让品牌在互联网信息碎片化的时代背景下,得到顾客的认同,并让顾客持续保持一种对品牌的至爱状态,是学术界和实务界一直关注和讨论的问题。本文通过构建顾客感知价值与品牌至爱之间的关系模型,探讨了两者的关系及其中间机制。研究表明,顾客感知的功能性价值、情感性价值、社会性价值均正向影响品牌至爱,而感知成本负向影响品牌至爱;消费者信任在此过程中起到了中介作用。研究结论进一步拓展了感知价值、品牌至爱以及消费者信任的相关文献,并为企业的品牌传播提供了有益对策。

旅游虚拟社区中顾客间社会互动对品牌至爱的影响研究

基于“刺激-有机体-反应(SOR)”理论框架,构建顾客间社会互动对旅游虚拟社区品牌至爱影响理论模型,剖析社会幸福感五维度(社会实现、社会和谐、社会整合、社会接纳、社会贡献)和心理幸福感的链式中介作用,结果显示:顾客间社会互动正向影响社会幸福感五维度;社会实现、社会接纳、社会整合及社会贡献分别正向影响心理幸福感;心理幸福感正向影响品牌至爱;顾客间社会互动一方面直接正向影响品牌至爱,另一方面通过让顾客产生社会实现、社会接纳、社会整合及社会贡献,从而产生心理幸福感,最终间接正向影响品牌至爱。

基于品牌至爱理论下的品牌塑造研究——以“茶颜悦色”为例

顾客满意与顾客忠诚一直是品牌研究中的重要问题,也是企业追求的目标。但随着经济发展和科技进步,市场竞争日益激烈,只有少数品牌能够获得消费者青睐。因此,要使产品和品牌从激烈的竞争中脱颖而出并获得持续成功,仅让消费者满意己不足够,基于情绪和情感差异所形成的品牌至爱成为获得品牌忠诚的决定因素。本文以长沙特色奶茶店茶颜悦色作为研究对象基于品牌至爱理论探析它的营销之路。

触“景”生“情”——旅游场景对目的地品牌至爱的影响研究

在旅游目的地品牌同质化、竞争激烈的现实背景下,情感差异化在很大程度上决定了旅游目的地品牌竞争优势的强弱。旅游目的地品牌至爱反映了游客对目的地深层次的情感关系,让游客爱上目的地成为目的地营销者的终极追求。本研究基于环境心理学、社会交换理论、效果层次模型等理论,建构了赋情利益、赋能利益和赋意利益中介旅游场景对目的地品牌至爱影响的研究模型。研究发现,旅游场景中的物理要素对目的地品牌至爱有直接的积极影响,物理要素和社会要素对目的地品牌至爱的总影响不存在统计学差异,赋情利益和赋意利益中介了物理要素和社会要素对目的地品牌至爱的影响。本研究为目的地管理组织采用目的地品牌至爱战略提出了管理建议。

品牌至爱研究综述

如何引导消费者产生品牌至爱,从而提高营销效率和增加品牌销量已经成为品牌管理的重要领域。本文在国内外学者现有研究分析的基础上总结了多条目前广为接受的定义,建立了品牌至爱几个主要的前因变量、后果变量和两套行之有效的测量模型,并提出了对品牌至爱未来研究的方向。

基于Lovemark理论的主题公园型旅游企业品牌提升研究

娱乐型主题公园作为近年热门的旅游目的地,重游率较低却也是不争的现实。因此,除了思考如何提供高质量产品和高水准服务以外,培养旅游者对主题公园的喜爱之情也值得关注。本文基于体验经济理论及Lovemark理论构建主题公园旅游者体验模型,分析得出主题公园内的娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避体验都能够帮助旅游者获得神秘感、感官享受和亲密感,产生与旅游企业的情感纽带。主题公园型旅游企业为了更好地提升自身品牌,既需要关注众多类型体验产品的开发与设计,也需要有所侧重,以获得游客的喜爱和尊敬之情为首要目标。

国外品牌管理理论研究的最新进展及其述评

品牌管理是营销学领域研究重要内容之一。近七年国外品牌管理理论研究的最新进展表现在以下几个方面:一是对品牌管理理论纵向发展的相关问题进行了探讨,集中体现在对在线品牌社群、品牌至爱和品牌拟人化的研究;二是探讨了品牌管理理论的横向发展,集中体现在对品牌联盟、品牌与市场营销策略的研究;三是把对品牌管理理论的研究拓展到了新的领域,主要体现在对个人品牌的研究上。