不正当比较广告的法律规制

比较广告作为公众了解商品或商家的重要渠道,在商业宣传中的作用越来越突出。在界定是否构成比较广告时,应着重考虑"比较"的含义:比较的对象、比较的方式以及比较的意图。比较广告的本质属性使其更容易被认定为不正当竞争,这也是比较广告早期被广泛禁止的主要原因。随着经济贸易的发展,竞争政策的目标从以保护商标权人利益为重心逐渐转向追求自由竞争和提高消费者福利。自美国承认比较广告以后,欧盟也逐渐放松了对比较广告的规制,但在对主要以虚假陈述或引人误解型、利用他人商誉型和商誉诋毁型三类可能不正当的比较广告的具体规制上,美国与欧盟差异明显。借鉴美国与欧盟的立法、判例经验,有助于重新认识并规制我国的比较广告。