如何打通绿色购买决策的“最后一公里”——绿色购买意向-行为转化机制分析

绿色购买是绿色消费中的重要环节,然而消费者“想而不买”可能会制约绿色消费市场的发展。目前,绿色购买行为转化的内在机理探索尚处在起步阶段,鲜有将外部购物情境与消费者内在特质结合考量的绿色购买决策研究。本研究从消费者购买绿色标签产品的临场决策情境出发,以计划行为理论和行动阶段理论为理论基础,结合节约认知努力的观点视角,探究绿色购买意向-行为之间的转化机制。研究结果表明:绿色购买意向对绿色购买行为有显著的直接影响;感知行为控制、绿色购买执行意向在绿色购买意向和行为之间具有双重、链式中介作用;节约认知努力对“绿色购买意向-感知行为控制-绿色购买执行意向-绿色购买行为”链式中介作用具有负向调节作用。相关结论拓展了计划行为理论中绿色购买的意向-行为转化机制,为绿色营销的管理实践提供了建议。