营销战略风格转变前因组态及其对企业绩效的影响研究

立足多视角营销战略研究框架,运用模糊集定性比较分析方法和倾向得分匹配方法,使用中国制造业上市公司样本进行对比研究,检验外部冲击发生前后环境、组织、管理三个维度的六个条件对企业营销战略风格转变的组态效应,以及不同组态对企业绩效的影响。研究结果显示,外部冲击发生前,三种组态可引发营销战略风格转变:“壮志凌云”憧憬式转变、“居安思危”审慎式转变、“云程发轫”坚定式转变;外部冲击发生后,三种组态可引发营销战略风格转变:“孤注一掷”探索式转变、“内外交困”突围式转变和“踔厉奋发”笃行式转变。进一步的研究结果显示,引发高程度营销战略风格转变的不同组态对企业绩效的影响在外部冲击发生前后存在明显差异。外部冲击发生前,“居安思危”审慎式转变正向影响企业绩效,“壮志凌云”憧憬式转变和“云程发轫”坚定式转变均不影响企业绩效。而外部冲击发生后,“孤注一掷”探索式转变、“内外交困”突围式转变和“踔厉奋发”笃行式转变三种组态均不能提升企业绩效。

公司规模、营销战略风格与家族企业业绩

笔者运用我国A股246家上市家族企业2004年~2013年的面板数据,对营销战略风格、企业规模与公司业绩之间关系进行了实证研究和检验。研究结果显示:家族企业在选择"激进"或"保守"的营销战略时,会受到规模效应的影响;激进的营销战略虽然有利于刺激家族企业营业收入的增长,但牺牲了公司长期发展的潜力,不利于业绩的持续提升。

控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类代理问题和终极控制权理论的视角

营销战略风格的激进或保守与公司治理因素有怎样的内在联系?营销战略风格如何影响公司未来业绩?本文从第二类代理问题和终极控制权理论出发,通过理论分析和基于上市公司数据的实证检验发现:(1)控股股东卷入程度越低、控股股东控制权和现金流权偏离程度越高,上市公司营销战略风格越趋向于激进,说明被第二类代理问题左右的控股股东更倾向于拿中小股东的钱卷入高风险的营销战略;(2)过度激进的营销战略虽然能在一定程度上促进营业收入增长(做大),但是将显著损害公司的盈利水平和持续发展潜力(做强)。本文主要理论贡献在于从第二类代理问题和终极控制权理论的视角,解析了上市公司营销战略风格的成因,揭示了公司治理对营销战略的作用机制,对于中国等新兴市场的公司治理和营销管理实践具有借鉴意义。

品效之争:疫情后企业营销战略导向选择对绩效的影响

企业的营销战略导向通常有两种选择,一种是侧重市场的品牌型营销战略导向(品),另一种是侧重销售的效果型营销战略导向(效),品效之争是业界重要的营销战略问题。新冠肺炎疫情后,企业营销战略导向的选择呈现以效代品的趋势。探索疫情是否改变企业的营销战略导向,以及被改变的营销战略导向如何影响营销绩效的问题。基于1500余万字的媒体大数据文本,使用机器学习的LDA主题模型,识别出疫情后服务业企业的两种营销战略导向。通过双重差分模型研究疫情是否改变企业的营销战略导向,通过回归模型探索疫情后不同的营销战略导向对短期和长期营销绩效的影响,以及营销战略风格在营销战略导向与营销绩效之间的调节作用。研究结果表明,疫情促使更多的企业选择销售导向。疫情后市场导向负向影响短期营销绩效,正向影响长期营销绩效;销售导向正向影响短期营销绩效,对长期营销绩效无显著影响。市场导向与激进型营销战略风格搭配负向影响营销绩效,销售导向与激进型营销战略风格搭配正向影响营销绩效。理论上,挖掘两种营销战略导向的内容侧重,并探究其在不同阶段的变化和对营销绩效的影响;实践上,对业界关心的品效之争做出回答,启示企业在进行营销预算分配时,权衡好品与效两种营销战略导向的侧重,并做到营销战略导向与战略风格的搭配,具有较强的实践指导意义。