消费者感知、社群融入与虚拟品牌社区价值

随着体验经济走深向实,虚拟品牌社区逐渐成为带动品牌传播、促进品牌发展的有力工具。然而,影响消费者参与虚拟品牌社区互动、建构品牌认知的因素较多,极大削弱虚拟品牌社区价值。本文将感知关联性纳入考量范畴,探究消费者感知对虚拟品牌社区价值的影响,并研判社群融入在这一影响关系中的调节作用。实证研究表明,感知有用性、易用性以及关联性对虚拟品牌社区价值存在显著正向影响,社群融入在这一过程中发挥调节效应。当个体经由社群融入所获取的助益越大时,消费者感知对虚拟品牌社区价值的影响效应越强;反之则影响较弱。研究结论丰富社群融入与虚拟品牌社区价值相关文献,并为社群形塑与品牌发展提供现实镜鉴。