论广告中的虚拟性承诺

广告中的虚拟性承诺由于其“虚”，不大易于为一般受众和消费者接受，往往错以为虚假。广告理论界对虚拟性承诺的理解与界定也不一致。本文从广告真实性的讨论切入，详细地分析了虚拟性承诺的特征、类型、要求以及对广告创意的积极意义等问题，较科学地界定了虚拟性承诺的概念，提出了虚拟性承诺较实义性承诺更接近商品本质，更具备广告真实性的新观点。

广告行为合法性的特征与问题

我国的《广告法》已于今年二月一日正式实施。从实施情况看,它是更新广告合法性观念层次的标志。 广告的合法性问题,首先是源于纷繁复杂的广告实践。现代广告是一种典型的开放系统,而其中的广告作品子系统,则更是在种类、式样、表达(现)方式等诸多方面显得形式多样、丰富多彩,其存在涉及社会各个领域,加上规范广告行为标准(法)甚众,(我国涉及广告规范的法律和行政法规百多部),由此而产生的广告合法性问题,也就变得十分复杂。此外在市场经济早期阶段,复杂的广告行为尚未充分展开,反映广告行为本质的各种经济活动暴露得还不充分,因而相应的行为规范不可能一下子十分健全,有关广告及其表征的产品质量标准等等,也难很早形成统一的规定。在这种情况下,广告的合法性如何明确的把握呢?这里试就广告合法性的特征概括如下: