蚂蚁森林用户转向线下绿色消费的内在机制研究——基于行为推理理论视角

蚂蚁森林作为一款线上环保游戏不仅打破了环保时空界限,吸引了众多平台用户主动参与,而且正在形成一种线上联动线下的绿色消费新现象。基于行为推理理论视角,以504名蚂蚁森林用户为研究对象,运用结构方程模型检验蚂蚁森林用户转向线下绿色消费的内在机制,研究发现:用户对蚂蚁森林的持续使用会显著促进其线下绿色消费;行为推理理论适用于阐释用户持续使用蚂蚁森林的内在机制;相较于低环境自我认同个体,高环境自我认同个体更可能在参与蚂蚁森林后继续从事线下绿色消费。该项研究不仅拓展了行为推理理论的应用范围,揭示了环境自我认同是线上联动线下绿色消费的关键解释变量,而且为环保类电商平台企业塑造自身环保形象,进而提升其绿色竞争力提供了启示。

基于行为推理理论的绿色消费行为实证研究

绿色消费是实现可持续发展的关键环节,而消费者是实施绿色消费的关键。随着生态意识逐渐提高,消费者对绿色产品的积极态度却很难从其行为中反映出来。针对绿色消费态度行为不一致的问题,文章基于行为推理理论对绿色消费的影响机制进行了实证研究。结果表明:态度对绿色消费行为意向影响显著,价值观对绿色消费行为意向影响不显著,情境因素在行为合理性、态度和绿色消费行为意向的关系中起调节作用,履行绿色消费的理由促成积极的绿色消费态度,拒绝绿色消费的理由导致绿色消费行为规避,二者不协调共存导致了绿色消费态度行为缺口。文章不仅拓展了传统的理性行为理论,而且能为政府和企业设计绿色消费态度行为缺口修复对策提供参考。