自我建构对街头时尚品牌购买意愿的影响——品牌熟悉度的调节作用

街头时尚品牌消费群体具有多样性:既存在重视独特性、追求小众的消费者,也有不少跟随潮流的消费者。为探究影响消费者对街头时尚品牌购买意愿的内在动机与外部因素,以反映消费者主体特征的自我建构为自变量,以独特性需求为中介变量,以及消费情境效应中反映消费者品牌经验程度的品牌熟悉度为调节变量,构建了消费者购买意愿影响因素的解释模型。结果显示,相较于低品牌熟悉度,高品牌熟悉度条件下消费者购买意愿更强。同时,低品牌熟悉度条件下,独立型消费者对街头时尚品牌购买意愿高于依存型自我建构消费者;而在高品牌熟悉度条件下,独立型自我建构消费者购买意愿低于依存型消费者。