CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制

为探究CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制,采用解释性时序设计,运用《观赛动机调查问卷》《感知价值量表》《满意度量表》《观赛行为意向量表》对610名CBA联赛观众展开调查,并对其中6名观众进行访谈。研究结果:现场观赛动机、感知价值、满意度和观赛行为意向显著相关。现场观赛动机对观赛行为意向的直接效应显著,感知价值、满意度在现场观赛动机和观赛行为意向间的独立中介和链式中介作用显著。研究结论:CBA联赛观众现场观赛动机既可直接对观赛行为意向产生正向影响,又可通过感知价值、满意度的独立中介或链式中介作用间接影响观赛行为意向。建议:开展系统性、周期性、持续性的宣传推广,激发观众现场观赛动机;基于经济价值、情感价值、社会价值等多重角度,提升观众的感知价值;改革创新CBA联赛的治理机制与管理模式,提高观众的满意度。

标志性赛事观赛体验对观赛行为意向的影响:满意度的中介效应和球员认同的调节作用

为探究标志性赛事观赛体验与观赛行为意向的关系,验证观众满意度和球员认同变量在上述关系中是否分别具有中介效应与调节作用,采用文献资料、问卷调查和PLS-SEM多变量统计分析法(Partial Least Squares Structural Equation Modeling,基于偏最小平方法的结构方程模型),以上海网球大师赛现场观众(N=603)为调查样本,采用“两步骤”法分别对测量模型与结构模型进行评价。结果表明:测量模型具有良好的内部一致性信度、聚合效度和区分效度;观赛体验对观众再购意愿和推荐意愿均有直接正向影响;满意度对再购意愿和推荐意愿均有直接正向影响;满意度在观赛体验和观赛行为意向的关系中具有补充性中介效应;球员认同在满意度与观赛行为意向的关系中具有负向调节作用,球员认同在观赛体验与行为意向的关系中无调节作用。建议赛事营销人员注重赛事场馆环境与功能设计的提升和优化,并基于观众对球员的认同度进行差异化营销设计。对于球员认同度较低的观众,应通过改善辅助性赛事服务质量提高他们对赛事服务的满意度;对于球员认同度较高的观众,则需进一步强化明星球员与他们之间的身份认同。