产品包装的医药符号线索对产品偏好的影响: 感知有效性和规避情绪的中介作用

当前市场上,一些普通产品在包装上加入与医药有关的符号线索,引发消费者的医药联想。本文从“基于图式的信息加工”理论视角,通过6个实验研究,提出并发现产品包装的医药符号线索具有“双刃剑”效应:一方面,它提升了产品的感知有效性;另一方面也会引发消费者规避情绪。在两条路径同时作用下,医药符号线索并不一定导致更积极的产品态度。进一步研究发现,购买动机可以调节两条路径的强度,进而影响产品偏好。当购买动机是实用型,感知有效性路径的作用更强,使得相比普通包装的产品,消费者更偏好包装中含有医药符号线索的产品;当购买动机是享乐型,规避情绪路径的作用更强,使消费者对包装中含有医药符号线索产品的偏好反转。