选择红色还是蓝色——背景色彩影响视觉新产品评估的现象、中介及边界体制研究

为提高新产品的市场接受度,品牌经理和零售商常会精心选取呈现新产品时的背景色彩。尽管如此,迄今为止还没有研究探讨背景色彩是否及如何影响消费者对新产品的评估。本文检验了背景色彩和新产品评估间的动态关系,来自消费者和品牌经理的数据都显示:蓝色背景会促使人们更加偏爱中度不一致(vs.一致)的产品,而红色背景下人们对两类产品的评价相似(实验1-2)。这是因为,蓝色(vs.红色)背景激发了关系加工,促进了人们对中度不一致的解决(实验2)。当人们的个人控制感低(vs.高)时,他们开始有意识地关注背景色彩,此时他们的新产品评估将不再受背景色彩的影响(实验3)。

触摸,还是不触摸?先前触摸促进新产品接受

已有触觉研究和已有新产品研究都不能回答是否先前触摸一个新产品会影响消费者随后对另一新产品的理解和评估。本文发现:事先让消费者触摸(vs.不触摸)一个外观极度不一致的新产品会促进消费者对另一外观极度不一致的目标新产品的评估和选择(实验1-实验2)。实验3进一步发现,当先前触摸的产品和随后评估的产品在外观极度不一致这一点上不具相似性时(如,当所摸新产品在外观上与常见同类产品一致),先前触摸将不再促进目标新产品的不一致解决,进而不再影响目标新产品评估。最后,实验4剥离了触觉和视觉的影响,发现实验1~实验3的发现受触觉(先前摸)而非视觉(先前看)主导。