“触类旁通”能实现“感同身受”吗?在线产品图片展示中触觉线索的触觉移情效应研究

如何缓解在线零售中的触觉障碍所导致的负面后果是电子商务领域共识性的难题。现有研究仅聚焦于在线零售商对在线产品自身的展示图片与介绍文字的优化设计,而忽视了展示图片中产品之外的其他视觉元素对消费者的影响,如相关触觉线索的触觉补偿效应。鉴于此,本文基于触觉移情效应以及心理模拟理论,通过二手网购数据分析和两项情景模拟实验发现,在线产品展示图片中的触觉线索的确可以产生触觉移情效应,从而向消费者传达产品触觉属性信息。具体来说,在触觉体验型产品(触觉功能型产品)展示中使用手部(物品)线索能使消费者产生积极的购买意愿,过程模拟(结果模拟)在此过程中起中介作用。本文发现了手部和物品等触觉线索的触觉移情效应,不仅进一步丰富了在线产品不能触摸的弥补策略研究,同时也为电商企业提高在线产品展示的有效性、实施在线感官营销策略等提供了管理启示。

触觉感知对在线消费意愿影响的情景模拟实验研究

本文基于LOC相似空间理论和触觉移情效应理论,通过3个情景模拟实验实证分析触觉感知对在线消费意愿的影响。研究表明:触觉感知能够有效提升在线消费意愿,手部触觉感知对享乐型产品消费意愿的促进效果明显,物品触觉感知对功能型产品消费意愿的促进效果明显;触觉感知线索与产品类型的交互效应共同提升在线消费意愿,包含手部触觉线索的享乐型产品和包含物品触觉线索的功能型产品的在线消费意愿更强烈;过程模拟和结果模拟在触觉感知影响在线消费意愿中发挥中介作用,过程模拟适用于手部触觉线索与享乐型产品的组合,结果模拟适用于物品触觉线索与功能型产品的组合。

消费行为领域的触觉研究:回顾、应用与展望

触觉对于消费至关重要。消费者通过触摸产品或根据产品的触觉线索来制定购买决策;商家根据产品的触觉特征选择零售渠道;产品及包装等的成功设计也离不开触觉线索。但在消费行为研究领域,有关触觉的研究近期才引起学术界的重视。本文将消费行为领域已有的触觉研究分为人际触碰、人物触摸、线上产品不能触摸的弥补策略、消费者传染以及触摸的具身效应五个分支,系统梳理和阐述了每个分支的研究成果及其带来的营销管理启示,并剖析了未来研究方向,以期推动营销学界触觉研究和企业界相关实践的发展。