营养标签标注对消费者健康食品购买意愿的影响--基于能力感知与温暖感知的中介作用

营养标签正逐渐成为健康食品企业与消费者沟通的重要体现。学术界将营养标签分为客观型和评估型两种类型,但前人的研究尚未就企业应该标注何种营养标签以促进消费者购买健康食品这一核心问题达成一致结论。本研究拟从企业能力感知与企业温暖感知相权衡的角度出发,探索营养标签对消费者健康食品购买意愿的影响及其中介机制和调节变量。通过2个预实验和4个正式实验证明,企业标注客观型(vs.评估型)营养标签一方面会通过增加企业能力感知促进消费者对健康食品的购买,另一方面也会通过减少企业温暖感知降低购买意愿。此外,关系规范和相对价格调节了(客观型vs.评估型)营养标签对消费者健康食品购买意愿的影响。最后,本研究提出了一个系统的理论框架以协调前人研究结论的不一致,丰富了营养标签的文献,拓展了刻板印象内容模型的适用范围;在实践上对政府和企业的健康食品营养标签标注提供了可行建议,也对消费者树立健康饮食理念具有提醒作用。