评论不一致性对消费者的双面影响:产品属性与调节定向的调节

以往有研究指出在线评论的不一致性会给企业带来负面影响,也有研究发现存在正面影响。之所以会存在两种截然相反的结论是因为,以往研究没有深入分析评论内容,忽略了造成不一致性的根源所在。通过引入产品属性及消费者调节定向,力图解释以往两种看似冲突的结论。结果表明:评论不一致性会通过影响消费者对产品的风险和独特性感知进而影响其购买意向;垂直属性评论(水平属性)不一致性越高,越会激发消费者的风险感知(独特性感知),进而降低(提高)购买意向;并且消费者调节定向对产品属性的调节作用会进一步调节。

评论不一致性对购买决策延迟的影响研究——信息超载和消费者困惑的链式中介机制

基于认知—情感系统理论,文章从融合认知和情感的过程视角探究在线评论不一致性对消费者购买决策延迟的影响机制。通过对347份有效样本的实证分析表明:(1)评论不一致性会增强消费者购买决策延迟倾向。(2)信息超载、消费者困惑不仅分别于评论不一致性和购买决策延迟之间起中介作用,还共同存在链式中介效应。(3)认知闭合需要负向调节信息超载和消费者困惑的中介作用。因此,电商企业需引导正面评论,重视消费者困惑和信息超载带来的负面影响,并科学建立顾客管理系统,实现精准营销。

基于在线评级和评论的评价者效用机制研究

互联网中对产品和服务的评价越来越受到重视,因为评价能够消除消费者的不确定性,辅助其做出购买决策。大多数在线购物网站中用户的评价包括评级和评论。现有的评价反馈系统和评价研究往往只单独关注评价者之间的评级或评论,而忽略了两者之间的有机统一。评价者的评级并不一定反映评价者的真实评价,很多评价者更倾向于选择评论文本来表达自己的真实情感。本文以从淘宝网抓取的852071条评价数据为基础,通过分析评价者评级和评论之间的不一致性,结合RFM模型,考虑评级和评论两种信息形成的评价效用,提出了RFMA模型来计算评价者的总体评价效用。并据此对好的与不好的评价者进行区分,进一步为消费者的购买决策提供支持。通过对评价者的总体分析可以得出,本文提出的机制更加具有可用性和有效性。