绿色广告诉求具体度对消费者购买意愿的影响研究

具体的广告诉求往往能更清晰地展示品牌与产品环境友好的特性。然而,当消费者面临具体度不同的绿色广告诉求(具体VS标准VS模糊)时,其内在的认知与情感机制究竟会如何传导?当其对绿色品牌形象(正面VS负面)这一外部背景信息具有事先认知后,绿色广告诉求又将怎样影响其认知情感转变与行为决策?研究基于S-O-R理论、情绪唤醒模型与详尽可能性模型,实证检验了绿色广告诉求具体度在不同情境下的差异化作用。结果表明:当消费者只接受广告刺激时,绿色广告诉求具体度正向影响消费者购买意愿,且绿色信任与积极情绪在该路径中共同发挥了中介作用;当消费者先后接受品牌信息刺激与广告刺激时,绿色品牌形象成为影响广告诉求具体度效用发挥的边界条件。