目标框架对绿色消费意愿的影响研究——诉求类型（利己vs．利他）的调节作用

本文研究不同诉求类型情形下，目标框架对绿色消费意愿的影响作用以及中介机制。两个情境实验表明：第一，当诉求类型是利己时，损失目标框架比获得目标框架会产生更高的绿色消费意愿；当诉求类型是利他时，获得目标框架比损失目标框架会产生更高的绿色消费意愿。第二，当诉求类型是利己时，卷入度在目标框架对绿色消费意愿的影响中具有中介作用。第三，当诉求类型是利他时，心理抗拒在目标框架对绿色消费意愿的影响中具有中介作用。

“利他”还是“利己”?绿色产品的诉求方式对消费者购买意愿的影响研究

如何激发消费者的绿色消费意识已成为企业实现绿色经济的重大挑战。基于自我概念和印象管理理论,以绿色产品诉求方式为切入点,探究绿色产品的诉求方式对消费者购买意愿的影响。通过两个实验研究发现,绿色产品采用不同的诉求策略以及消费者所处的购买情景对其购买意愿的影响存在显著性差异。实验1发现,相比利他诉求,绿色产品采用利己诉求的广告方式能更加有效地提升消费者的购买意愿。实验2发现,当消费者处在群体情景下购买绿色产品时,与利己诉求相比,利他诉求的广告方式对其购买意愿的影响更大。当消费者处在独立的个人情景下购买绿色产品时,与利他诉求相比,利己诉求的广告方式对消费者购买意愿的影响更为积极。