体育明星代言对非运动产品广告的影响研究

基于详细可能性模型对体育明星代言非运动产品广告的信息进行梳理,考察消费者信息处理过程对后续行为意向的影响,并验证了体育明星形象与产品一致性的调节作用。研究发现,在消费者观看体育明星代言的非运动产品广告时,广告信息质量这一中心路径因素能够提高消费者实用性购物价值感知,并显著提高购买意愿;除体育明星专业性外,可靠性和吸引力两个边缘路径因素均能够提高消费者实用性和享乐性购物价值感知,并对购买意愿产生促进作用;而体育明星形象与产品一致性在该影响过程中起负向调节作用。