社交媒体环境下语言风格相似性对消费者抱怨回复效果的影响——基于交际顺应理论

社交媒体的高速发展和广泛应用彻底改变了信息的传播路径和方式,这为企业的消费者抱怨管理提出了新的挑战。但是现有研究鲜有从语言风格层面关注企业如何在社交媒体环境下有效地回复消费者抱怨。本文基于交际顺应理论探讨了社交媒体环境下企业回复消费者抱怨信息的语言风格相似性对消费者产品评价的影响及其作用机制。通过三个实验发现,社交媒体环境下企业采用与消费者相似的语言风格回复消费者抱怨会提高消费者对产品的评价。在其中,感知相似性和因感知相似性而生的信任起到中介作用。此外,研究还发现,在线社区类型调节回复信息语言风格相似性对消费者产品评价的影响。在休闲娱乐型在线社区中,企业采用与消费者相似的语言风格回复消费者抱怨会取得更好的效果,而在专业型在线社区中此效应并不显著。本文既丰富了消费者抱怨管理方面的理论研究,同时也为企业在社交媒体环境下有效回复消费者抱怨提供了借鉴。